拳胜为思念策划拳头产品，早八点年销售7亿，金牌水饺年销过10亿

题记：拳胜帮助思念制定战略并打造拳头产品

对亿万中国顾客而言，思念，就是速冻美食的代名词，连续多年销量遥遥领先。思念是中国最重视产品创新的食品企业之一，最早从2003年开始，当它还是一个微不足道的小企业时就慧眼独具，力邀我们开发与推广新产品。我们秉持“产品第一品牌第二”的本质洞察与方法论，协助思念以“由外而内”独特视角开发与打造了大量精彩纷呈的强有力的拳头产品，骨汤水饺、彩色汤圆、竹叶清香粽，早八点、印度飞饼、安心油条。。。正因为多款拳头产品的畅销大卖，今天，“思念”品牌在顾客心智中已成为识别“速冻食品”的一个超级代表符号。

无拳头难营销，无拳头不品牌，拳头产品打天下，思念请拳胜来策划。

思念集团总裁王鹏先生高度认可我们的价值观与方法论，称赞我们为思念的可持续发展贡献了无可替代力量。

思念品牌战略的一心一意

2003年以前，思念还是一个弱小的速冻食品企业，无论是品牌知名度还是市场占有率都排都在三全、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2003年开始至今十几年来，思念启动并实施全新的品牌与品类聚焦战略，聚焦速冻食品领域，心无旁骛只做一件事。

发展至今，思念品牌在顾客心目中已成为识别“速冻食品”的一个超级“代表符号”。检讨一个品牌，到底是品牌还是仅仅是一个商标，就看他在顾客心目中，是不是成为某类产品的代名词，比如百度=搜索,鲁花=花生油，苹果=智能手机。毋容置疑，今天，对亿万中国顾客而言，思念就是速冻美食的代名词！

古今中外，无论是采取专业化还是多元化的企业皆有失败的例子，而多元化失败的例子却远远大于专业化。专业化战略虽亦有失败，但其失败本质并非专业化战略而失败，而是专业化战略指向的产业选择不合适宜或缺乏因时而变的持续创新而走向失败。

以下三个原因导致多元化面前往往意味着万丈深渊。

首先，不恰当的多元化，一个最大的显著恶果是破坏消费者的认知。

企业的根本在于为顾客创造价值，但如果以一个品牌的名义什么都做，从消费者认知的角度来看，一是价值不专二是认知模糊。而现代营销战实际就是抢夺消费者认知的战争，谁在消费者的心灵货架上抢占了消费者认知，谁就能赢得了市场，赢得最终的决胜。多则惑，少则得，2500年的老子流传下来的伟大智慧，在商品泛滥、信息爆炸的当今互联网时代，不仅没有过时，反而更加有效。

另外，不恰当的多元化，遭遇的外部问题是四面受敌，处处挨打。

在当今的任何一个领域，几乎都充满了竞争对手。竞争对手多了，竞争产品多了，竞争势必越来越激烈，激烈的市场竞争使得对企业的专业化生产与营销的要求越来越高，什么都做什么都卖，只能造成四面受敌处处挨打，那些所谓“通才”型企业将遇到“专才型”对手的强烈对抗。真正的营销智慧是与其拉长战线被敌打，不如集中一处打敌人。古代的孙子兵法如是讲，把敌人打得落花流水的毛泽东更是如是做。

还有，多元化面临的一个内部问题是企业资源有限，供血不足。

任何企业只能满足企业的一小部分的人的一部分分需求而已，贪多求全，万劫不复。对任何企业而言，资源永远是有限的，这个资源包含人力、物力、财力以及时间等，而将有限的资源分散到太多的产业领域，则会造成每一个领域都供血不足，在每一个领域都做不强长不大，从而失去竞争力而被市场淘汰。

自2003年开始，十几年来我们协助思念集中所有资源，聚焦到大有发展愿景的速冻食品领域，其他领域绝不越雷池半步，即使其他领域具有天大的诱惑，亦坐怀不乱，咬定“青山”不放松。时至今日，聚焦的威力开始显现，思念“速冻食品专家”的强大地位无人能撼。

思念产品创新的十全大法

创新，是全人类科技进步的永恒主题。在笔者起笔写此文时，正值2015诺贝尔生理或医学奖获得者来自中国的女药学家屠呦呦在瑞典发表主题演讲，讲的正是中药创新。中国医药学是一个伟大的宝藏，但如果失去创新，大量的宝贝则深藏地下。也正因为她和团队们的坚持创新，先驱性地发现了青蒿素，开创了疟疾治疗新方法，全球数亿患者因这种“中国神药”而受益。

创新，更是全世界企业经营的永恒主旋律，尤其是在当今互联网科技日新月异，顾客价值观及生活方式也在巨变的情况下，企业必须因时因势而创新，否则就会被边缘被淘汰。大师中的大师、现代管理学之父彼得德鲁克，在其传世经典之作《管理的实践》中指出“任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新”。

营销和创新，这两项企业的基本功能，并非孤立的两件事，而是可以完全高度融合的一件事，那就是营销创新（商业创新）。营销创新就是始终以为顾客创造可被认可与接受的价值为目标，以竞争为参照物，进行产品创新、价格创新、渠道创新与推广创新。深刻洞察、快速把握费者需求与竞争变化的大趋势，与时俱进，顺势而为，不断进行营销创新，既能为新企业快速打开生路，也能为老企业永葆青春。

阿里巴巴，针对传统的线下交易，为中小企业提供更便捷、更省钱的线上交易，成就互联网渠道颠覆传统渠道的传奇神话。云南白药出牙膏，在定价上数倍于一般牙膏仍受到顾客青睐，价格上的大胆创新为百年老企业带来新生机。几乎每个企业都重视、都要使用的百度搜索，则为企业带来颠覆性的推广模式的创新。

大名鼎鼎的思念食品，则是产品创新的典范。

在“速冻食品专家”战略统领下（2007年中国北京奥运即将到来之际，我们将思念品牌定位升级为“速冻美食专家”，一字之变，变得离顾客更近），思念多年来持之以恒地将中国传统美食加以现代化创新，在产品的开发与创新上，几乎每年都有新花样，众多新品掀起一轮又轮销售高潮。截止2014年底，思念以38亿元的营业额及25%的市场占有率，位列行业第一名。

中国，是全球有名的美食王国，这是一个强大的国家心智资源，中国企业有极大的机会借助这一强大的宝贵认知，在该领域创建与打造世界级的餐饮与食品品牌。东西南北中，在中国美食王国里，品类品种花样成千上万数不胜数，这都是有望成就伟大品牌的品类沃土。

产品创新绝不是凭空瞎想，而是对传统资源的挖掘与再传承。思念历年来的产品创新，就是以中国传统美食资源为源泉，可以自豪地说这个源泉取之不竭用之不完。从水饺、汤圆、面点等大众化食品，到粽子、煎饺、油条等小众化食品，思念每一次的产品创新无不是对中国传统美食的致敬与传承。

第一种方法，放大固有特色法。

众多的中国传统美食流传到今天，一定是因为其具备某种特色，正如老话讲“一招鲜吃遍天”。思念的骨汤水饺，就是源自传统的灌汤水饺，把汤给进一步发扬光大，引入具有广泛认知的骨汤概念，为顾客提供营养更强化的产品价值。还有，为思念进军粽子领域而发挥开天辟地领头军作用的“竹叶清香粽”，更是将产品的直观属性再次放大，把祖祖辈辈使用的竹叶的概念，升级为产品的一大卖点并以此直接命名，引发了顾客的强烈共鸣与购买热情。

第二种方法，改变固有特色法。

谁说汤圆就是一层不变的形状与大小？思念最早进军汤圆领域时，就充分意识到不创新难超越，跟风就是甘拜下风，正是在这种理念指引下，思念研发出了震惊业界的“小小汤圆”，从产品个头上一下子和传统的汤圆及竞争对手的汤圆来了个截然不同的大转弯，并且在口感上做到了更爽滑劲道可口，思念小小汤圆可谓是异军突起，凭借产品自身的竞争力引起了市场的热捧，多年来持续畅销不衰。

第三种方法，工艺极致法。

现代科技的发达与进步，可能也会适得其反，并非都能赢得顾客的认可，尤其是传统的工艺做出来的东西反而更弥足珍贵。你比如讲，机械和面和手工和面那就不是一个味儿，手工的东西更能确保原汁原味的品质与赢得顾客的情感共鸣。思念准确扑捉到这个现象，将“手工”的概念极致化，不仅确保产品事实，更是将这一工艺彰显化，直观化，卖点化，名字化，“手打天下”水饺把思念水饺的整体定位推向了一个新高度。

第四种方法，反其道行之法。

思念的创新，让思念尝到了巨大甜头，但甜头人人都想吃，小小汤圆的畅销引发了竞争对手的纷纷效仿，小小汤圆逐渐成为拥挤了太多竞争对手的老品类时，思念再次出手，反其道而行之，把汤圆形状做大，思念大汤圆横空出世，大大的汤圆，容得下更多馅料，饱满圆润，为吃货们带来更大满足感与喜悦感。

第五种方法，原料嫁接法。

风牛马不相及的不同元素的新组合，可以带来与众不同的新事物。水果和汤圆的相遇，就诞生了“思念水果汤圆”，鲜花和汤圆的融合，就诞生了“思念鲜花汤圆”，此两款手法平凡但结果大不同的创新，为都市时尚女性一族创造了巨大惊喜。当然了，产品溢价自然也大幅提升，为企业带来巨大利润。

第六种方法，工艺混搭法。

上一条的嫁接法，是不同原料的新组合，除此之外，思念在工艺上也展开大胆的想象，开创出中西工艺大混搭的产品来！以前的牛肉水饺，就是中国传统工艺加工的牛肉水饺，但现在不一样了，思念把西餐做牛肉的方法引入水饺中来，前无古人地开发出“西冷牛肉水饺、青柠牛肉水饺、黑椒牛肉水饺、炭烧牛肉水饺”，一下子吸引住了那些对西餐文化深有认同的年轻人群。

第七种方法，扑捉时机法。

我们知道，任何食品，都有其适合的食用时机。逮住这个时机进行针对性创新营销，效果也是惊人，你比如讲益达的“吃完喝完嚼益达”。早在10年前，思念就已使用这种方法，开创性地将自己的面点产品直接命名为“早八点”，瞄准繁忙的都市人群，提供一种便捷的营养早餐之选择。因为定位精准，产品表达新颖，一下子打开了井喷的早餐市场，仅仅一个“早八点”面点品类就为思念每年带来至少5个亿的销售额。

第八种方法，人群细分法。

现在的人们吃喝不愁，商品越丰富，胃口反而变得越难满足。不同的人群，当然有不同的需求与诉求。针对儿童人群，思念专门开发有儿童水饺、儿童馄饨，针对素食主义一族，开发有“素水饺”，而“卡通面点”之熊猫包、猪猪包等产品的开发上市，更是一下子将传统面点塑造成了欢乐的可爱派，俘获了孩子及女性的芳心。

第九种，响应社会痛点法。

油条，那可是中国最受欢迎的传统美食，在上海,油条、大饼、豆浆和糍饭团，更是被称谓传统早餐的四大金刚。众所周知，油条加工过程添加违禁品和炸油的反复使用所带来的质量安全问题，也一直被人们所诟病，对全社会而言这是一个痛点。思念关注社会痛点，投入大量资源来进行技术攻关，终于研发好吃更安心的油条，由于不添加任何违禁品、不使用回锅油等高品质保证，该产品多年来成为肯德基餐厅早餐的拳头产品。

第十种方法，放眼国际法。

中国人热爱美食专研美食，是一个美食大国，实际上世界上的很多其他国家也是如此，民以食为天嘛。十几年来，思念日常的工夫聚焦于中国传统美食的再开发，除此之外，还偶尔瞄向在中国具有一定认知度的国外传统美食，比如“印度飞饼”，思念在印度飞饼的基础上，适当增加中国人更喜爱的口味，比如葱油味，芝麻味等，“思念飞饼”看似小众化的这一细分品类，每年创造的利润其实并不比大众化产品小。

思念，在品牌战略，全心全意聚焦速冻食品领域，成就权威专家形象。在产品创新，背靠传统美食资源，与时俱进不断推陈出新，满足顾客价值。聚焦+创新，这就是思念打造速冻美食王国最大秘密。