打造10亿级大单品，要从红海中创造蓝海

打造大单品的路径很多，根据不同的目标，不同的品类阶段，不同的品牌基因，适合切入的方法是不同的。

本次讲的是如果要打造10亿级大单品，该如何做？

打造10亿级大单品，到底应该是从红海市场切入，还是从蓝海市场切入？

我相信大家本能想的答案，肯定是：蓝海啊。

红海市场竞争已经这么激烈了，从红海切入不是太傻了吗。

可是大家静下来想想：有纯粹的蓝海市场吗？

所谓的蓝海市场，往往是自己想象的市场，我们发现了一个别人从来没有发现的新机会，别人从来没有涉足的新领域。

中国聪明人这么多，哪有别人从来没有发现的机会。一个机会如果所有人都没有去做，说明它可能是一个贫瘠的土地，有人在这个地里种庄稼，没有产出，就放弃了，所以它才成为一个别人没有涉足过的蓝海。

可是，如果不做蓝海，难道是要我们做红海吗？红海就是一个竞争的汪洋大海，巨头云集，进入红海那不是死无葬身之地吗？中庸之道告诉我们，凡事不能走极端，要叩其两端用其中。

我们要红海的需求，不要红海的竞争。我们要蓝海的无竞争，不要蓝海的无需求。高手就是善于在红海和蓝海之间，找到一个恰如其分的生存领地。我们称之为：在红海中创造蓝海。

红海，就意味着刚需；蓝海，就意味着差异。

红海，就意味着大品类；蓝海，意味着在大品类的基础上开创的新特性。

打造大单品，我们倡导“在红海中创造蓝海”，本质就是在一个大品类的基础上，开创新的特性，特性就是特色价值，特性就是差异化的价值。

这样就既有了大品类的需求加持，又有差异化的购买理由，才有机会做成一个大单品。比如千禾零添加酱油来说，酱油就是红海，就是大品类；零添加就是蓝海，就是新特性。下面分为两个层面来分享：

红海就是大池塘，大池塘里养大鱼

品类就是产品类别，如果产品是植物，品类就是土壤，只有肥沃的土地，才能长出参天大树；如果产品是鱼，品类就是池塘，大池塘里才能养出大鱼。品类的背后是需求，大品类的背后是大众化的需求。

如何界定大品类？可以用三个标准去衡量：刚需、高频、大众。刚需就是顾客必须要买的东西。高频就是顾客的消费频次较高。大众就是产品的受众基数大。

比如：牛奶就是一个大品类，足够的刚需、足够的高频和足够的大众。所以才能陆续诞生：旺仔牛奶、莫斯利安、安慕希、特仑苏、金典、涨芝士等战略大单品。

比如：酱油是一个大品类，刚需、高频和大众都满足，所以能相继诞生海天草菇老抽、海天金标生抽、千禾零添加、欣和六月鲜等大单品。这是一个很简单的道理，在贫瘠的土壤上是很难有高产的庄稼。

要想做大大单品，首先要瞄准大品类，沿着刚需、高频和大众的路线图去寻找。当然，所选择的大品类中，最好是存在持续分化的空间，大部分大品类都存在被持续分化的机会。为什么能持续分化、能开枝散叶，才是一个好的品类赛道呢？这就是涉及到打造大单品的方法，要在大品类基础上开创出新价值。

蓝海就是差异化的特性，开创全新的价值

大品类之所以是大品类，是因为需求大，需求大对应的问题就是玩家多，竞争大。

在竞争激烈的红海中，如果你没有差异化，那确实是死无葬身之地。

所以在大品类的市场空间中，一定要开创出独一无二的价值，开创出全新的空间。

“大品类和新价值”，就是一个硬币的两面，要同时包含，矛和盾一定要同时存在，单纯的进入大品类，会被红海淹死；单纯的讲新价值，有可能是边缘价值、需求贫瘠。

比如：涨芝士酸奶之所以成为一个大单品，首先是因为牛奶是一个大品类，其次是有了“芝士”的新特性，开创“芝士酸奶”芯片，给消费者提供了独特的购买理由，大品类和新特性，这两者都满足。

比如：小仙炖鲜炖燕窝之所以成为一个大单品，首先是因为燕窝是一个大品类，其次是有了“鲜炖”的新特性，从而开创了“鲜炖燕窝”的新品类，给了消费者全新的购买理由。

小结一下：

所以，“大品类、新特性”这两者是打造大单品的必不可少的要素，大品类是肥沃的土地，具备长出大单品的土壤，但只有开创出新价值、新特性，才能真正做出大单品，二者平衡缺一不可。