拳胜案例

拳胜协助泸州老窖进军调味品，第一年销量破亿

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项目背景

泸州老窖集团作为中国白酒的第一梯队，在宏观经济减速降档的阶段，从集团中长期战略发展出发，需要一个能够抗周期的产业，基于泸州老窖的白酒优势基因的传承和整个生态体系内资源能力的复用，所以决定进军调味品行业，打造集团的第二增长曲线。

虽然同属于发酵产业，但调味品和白酒在营销上还是有相当大的差距，所以泸州老窖决定找一家在调味品行业富有经验的咨询公司，2023年10月份泸州老窖集团旗下调味品公司元景达找到了拳胜咨询，借助拳胜多年来在调味品行业的策划经验，协助泸州老窖的调味品业务进行战略突破。

我们接到这个课题，首先面临的战略决策是采用双品牌还是单品牌，因为泸州老窖集团旗下有两个调味品品牌，一个是护国，一个是生生。两个品牌名都非常好，企业原本想按照类似泸州老窖和国窖1573一样的双品牌运作。

我们认为泸州老窖进入调味品业务，

要用创业的心态去做。

双品牌是大企业的做法，因为打造一个品牌的成本都很高，何况两个呢，对于一个中小型企业，要聚焦聚焦再聚焦，一定要集中优势兵力打歼灭战。尤其调味品是一个非常成熟的品类，全国性品牌和地域性品牌两头挤压，更需要采用“聚焦战略”，所以建议采用单品牌运作，聚焦“护国”品牌进行集中打造。

确立了这个战略前提后，我们就开始了针对护国的品牌全案策划。全案策划的第一个环节首先是市场调研，调研的目的是基于对企业内部优势的挖掘、对竞争对手的研究、对消费者需求的洞察，从而为企业找到真正的战略机会突破点。

流程一：企业高层内部访谈

流程二：护国生产基地走访

流程三：生生基地走访

流程四：生生基地

流程五：护国经销商访谈

流程六：生生经销商访谈

流程七：终端商访谈

流程八：终端导购访谈

流程九：一线销售人员访谈

流程十一：终端消费者访谈（洞察消费者需求最重要，因此这个环节花时间最多）

以上为调研流程的简单回顾，当然调研的目的不仅仅是为了获得信息，调研的过程，就是闻着硝烟的味道思考战略策略的过程，调研的根本是为了洞察机会、解决问题，因此我们的调研方式是一边调研一遍讨论，直接在终端现场进行创意。

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护国品牌战略定位

调味品是一个竞争异常激烈的品类，护国作为调味品行业的后来者，关键要开创一个独一无二的战略位置，给消费者一个独特的购买理由，护国的出现，不是给货架上多了一个产品，而是给消费者多了一个选择。

一切战略始于对消费者需求的洞察，消费者的需求是多元化的，但是首先要把握的是需求大势，不能为了差异而差异，这样很容易钻到差异化的牛角尖，成为一个边缘化的选择。

当下消费者购买一瓶酱油

最关注的到底是什么？

我们一路调研下来，都是在探求这个问题的真相。在一遍遍的跟消费者沟通、跟导购沟通。我们发现：原来消费者购买一瓶酱油最关注的是“鲜”，

现在最关注的是“零添加”。

就拿我们对终端导购的一个调研场景举例：

我们问导购：消费者在买酱油问到最多的问题,是什么？

导购很明确的告诉我们“有没有添加剂？”

而且这个比例出乎寻常的高，10个买酱油的，8个会问到零添加。

既然有这么多消费者关注零添加，那么“零添加”就不得不成为我们关注的一个课题。

当然关注零添加，是不是意味着我们给护国的定位就是“零添加酱油”呢？

很显然，答案绝非如此！

一个好的定位是消费者需求和竞争差异的平衡。

做定位最怕的是陷入两个极端，一个极端就是只考虑需求不考虑差异，做跟竞争对手同质化的产品；另一个极端就是为了差异而差异，结果无视消费者的主流需求，走入了边角料的死胡同，产品完全不动销。

从需求和竞争的平衡考虑，我们首先建议零添加市场必须要做的。

因为零添加已经变成了消费者的一个购买入口，没有零添加连入场卷都难，而且从长期来看零添加的市场还会不断扩容，但是护国必须要做一个不一样的零添加，一个独特的零添加，开创零添加的新品类。既顺应趋势，又不盲目跟风。

关于零添加背后的

底层逻辑是什么？

根据对消费者需求的洞察，我们隐隐感觉到：关注零添加背后的真因是人们对于现代化工业产品的担忧，这种心理就像人们对于预制菜的痛恨一样。

随着科技与狠活，不断介入到食品行业，消费者对此已深恶痛绝。我们察觉到一股势不可挡的大趋势：消费的返璞归真。

返璞归真，不是单纯的回到过去，而是“回归本质、回归本源”。

天下大势分久必合，合久必分，越是传统的，就越是现代的。现在大食品行业正在进行一种“回归”。

这种消费的回归，就跟传统文化的复兴是一样的，复兴传统文化不代表我们要回到过去，而是把中华五千年传统文化的精髓给继承下来，酱油酿造也是中国传统文化技艺中的一个有机组成部门，传统文化的复兴，必然会带来传统酿造文化的复兴。

一个好的品牌战略机会，

一定是趋势和优势的双重叠加。

消费者希望吃到传统酿造的酱油，而非现代工业酱油，这是时代的大势，那么这个是不是护国的优势呢？

我们通过对护国优势资源的梳理，我们发现：“传承酿造技艺”恰恰就是护国的品牌基因，是最大的优势。护国酱油和护国醋的生产基地，都是遵循传统酿造技艺。

根据趋势和优势的分析，我们需要给护国一个明确的品牌战略定位，品牌战略定位的精髓就是要么做第一，要么做唯一。

结合消费者返璞归真的需求和企业传统酿造技艺的优势，

护国的定位是什么？

“古法零添加”！

古法零添加，就是用古法酿造技艺，把零添加调味品重做一遍，是最本真的零添加。
古法零添加，给了消费者一个全新的购买理由，不是给货架增加了一款全新的产品，而是给消费者增加了一个全新的选择。
古法零添加，符合返璞归真的消费大势，符合传统文化复兴的时代大势，顺势而为才能成为时间的朋友。
古法零添加，符合护国的品牌基因，战略就是做最好的自己，充分发挥自己的最大优势。
古法零添加，符合泸州老窖进入调味品的使命：让调味品行业正本清源，回归正统。

护国就是要用古法重新定义行业规则，

用古法构建全新的话语体系，

实现消费者的认同和竞争对手的打击。

护国“古法零添加”的战略定位，把调味品的世界一分为二，代表古法调味品向科技与狠活宣战，用古法酱油PK工业酱油；用古法醋PK工业醋。调味品行业公认的老大就是海天，后来者领先者的路径，就是走跟行业老大相反的道路，护国就是要代表古法调味品的阵营，跟海天为代表的工业酱油去宣战。

护国的战略企图心，就是成为中国古法酱醋的第一品牌。占位古法酱醋品类制高点，引领调味品行业迈入古法时代。

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护国大单品打造

精准的战略定位，解决品牌长期方向的问题，大单品解决战略突破口的问题。

基于做中国古法酱醋第一品牌的愿景。

护国该如何

打造第一支战略大单品？

大单品的背后是品类，品类是土壤，土壤有多肥沃，大单品的销售潜力就有多大。品类选择也是因企业而异，小企业打造大单品，往往要从小品类切入，大企业做大单品，一定要从大品类切入，对于泸州老窖背景的护国，首个大单品一定要选一个大品类作为基础，大池塘里养大鱼。

毫无疑问，护国第首个大单品，一定要从酱油品类上突围，因为酱油是调味品最大的品类，整个调味品行业规模5000多亿，仅酱油品类就1000多亿，虽然竞争是最激烈的，但也是诞生大单品最多的品类，海天金标生抽、海天草菇老抽、厨邦特级生抽、李锦记蒸鱼豉油、千禾零添加酱油等。

在一个成熟品类要想突破，必须换个角度做第一，开创新品类，成为消费者独一无二的选择。

护国如何基于酱油

开创一个全新的酱油品类呢？

护国酱油产品定位，首先要基于一个战略前提，

就是护国的品牌定位：古法。

产品定位就是基于品牌定位方向，找到一个具体的方位点，品牌定位就好比是“去北京”，产品定位就好比是“北京天安门”，北京天安门就是基于“北京”这个方向的具体方位点。

那么，基于“古法零添加”这个方向，要找到一个具体方位点，需要挖掘消费者对古法的最大共识，让古法变得具象化。

一款“古法”酱油在消费者的典型认知是什么呢？

在护国生生酱园，

我们找到了这个答案！

没错，这个答案就是

老缸酱油！

护国酱油在品类的差异化定位就是“老缸酱油”。

“老缸酱油”是古法品牌定位的具象化，让受众更容易感知。
“老缸酱油”是从工艺角度开创的酱油新品类，跳出传统酱油竞争逻辑，换个角度做第一。
“老缸酱油”是一个品类的分化，但并没有局限消费，老缸酱油代表着传统地道的好酱油，正如小磨香油代表着香油品类里的正宗好香油。
“老缸酱油”符合大众认知，能唤醒消费者对小时候酱油的味道。

大单品战略的本质，就是占领一个细分品类位置，护国要占领的生态位就是“老缸酱油”，让护国老缸酱油成为一个固有的品类组合。

确立了老缸酱油的品类定位，我们需要为护国老缸酱油提炼一个购买理由，一句话说动顾客购买。

2024年零添加新规还没出来，我们当时确立的购买理由是“古法老酱油，本就零添加”，这个购买理由说出来一个事实：古法酱油本来就没有添加剂，添加剂是工业化酱油的产物。

从信息传达上而言，这是一句通俗通透且携带坚定情绪的购买理由，让古法和零添加建立自然而然的认知，符合消费者心智共识，让消费者毫无反驳的理由，举着古法的旗帜，收割零添加的广阔市场。

2025年国家突然颁布了零添加的新规，我们就在构思：护国如何率先响应行规，引领“后零添加时代”。

据我们分析，虽然“零添加”词语禁用，但是零添加的消费习惯已养成，这是不可逆的，真实终端的消费者，还是本能的要看配料表。

我们认为护国还是要顺应消费者本能购买习惯继续卖零添加，但是在创意表达上，又不能用“零添加”这个词语，这个课题对我们项目组来说是一个挑战性的课题。

拳胜护国项目组尝试了各种创意，最后我们一致认为：最好的宣传，就是把最真实的事实，用消费者听得懂的话传递给他们。

护国定位做古法老酱油，就是为了还原酱油本来的味道，还原酱油本来的配方，既然消费者关心零添加，那我们就把古法老酱油本来的配方呈现给消费者。

最好的创意，就是没有小聪明，不跟消费者绕弯了，直接卖最真实纯粹的古法配方。

最后我们给护国老缸酱油确立一个大道至简的购买理由

护国古法老酱油

黑豆小麦水和盐

“护国古法老酱油，黑豆小麦水和盐”这句话暗示了古法老酱油和零添加的因果关系，护国古法酱油，配料本就简单，直接呈现给你。
“护国古法老酱油，黑豆小麦水和盐”是一个让消费者零思考的购买理由，用最简单直白的预言说出了消费者最关心的事。

我们认为：天下武功，唯真不破。“护国古法老酱油，黑豆小麦水和盐”这个购买理由就是最真诚的沟通，真诚可破一切技术。

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护国包装设计

对于调味品企业而言，包装就是企业的第一媒体，包装设计本质不是一个设计的活，而是一个销售的活，是要以包装作为载体，在货架上实现自然动销。因此要把包装打造为一个超级推销员，让包装在终端给品牌卖力的推销。

做包装设计，要假设企业在没有任何其他推广投入的条件下，也要凭借包装本身就把自己卖出去。

什么样的包装才能

具备货架自动销售力呢？

第一，包装必须要有绝对的陈列优势，能在货架上一眼就被消费者看到。
第二，放大最重要的信息，放大购买理由，让消费者率先看到的就是打动消费者为此购买的东西。

这两点是让包装实现自动销售的根本，第一点解决的是流量问题，第二点解决的是销售转化问题。

最好的包装是让这二点合为一，用消费者最关注的信息，去创造视觉冲击力。

基于包装的销售原理，我们来拆解一下护国包装的设计思路。

首先从护国最卖货的信息出发，护国现阶段知名度还不高，这个时候品类大于品牌，消费者首先买的就是品类，护国的品类定位就是：老缸酱油。老缸酱油就是护国独特的购买理由，是区别于竞品最重要的信息。

那下面的设计课题，就是寻找一种有视觉冲击力的方式，去放大老缸酱油这个信息？

老缸酱油本身是一个有文化原型的品类定位，我们的设计同样也要作出有文化原型的设计，有文化原型才有消费者的共识，才能实现一目了然的沟通。

我们需要寻找古法老缸酱油在消费者心目中最有共识性的认知抓手。我们回到了老缸酱油品类诞生的一个场景，就是护国生生酱油。

这是老缸酱油售卖的场景，为了让消费者知道酱油的各种类别，这个老缸上贴了传统楹联感的红底黑字

这不就是我们要找的

有文化原型的设计吗？

这个包装就是我们要的那种既熟悉又独特的设计，满足我们对包装的两个标准：陈列优势+放大购买理由。

老缸酱油的焦点效应非常明显，同时辅以古法零添加的卖点，和中华老字号的品牌背书。为了强化核心卖点，古法零添加在瓶帽上又重复了一遍，不放弃任何一个向消费者推销产品的机会。

为了形成老缸酱油的产品矩阵，我们按照酿造时间，规划了一年老缸酱油、二年老缸酱油、三年老缸酱油，且酿造时间越久，价格越高，让消费者实现产品区分的同时，又强化了古法酿造的价值感。

由于护国的包装具备显著的符号性和记忆点，我们认为护国的包装本身就具备超级符号的传播属性，于是我们基于包装打造了一个护国IP形象，实现了品牌产品化，产品品牌化，这是属于品效合一的宣传，因为一切宣传最后都是为了让人记住产品的样子，最后来到终端产生一种熟悉感，让消费者更放心的购买。

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护国全面媒体化传播

一个产品的销售是“自动销售力”与“规模化触达”的乘法。

自动销售力解决的是“单点”的击穿力，规模化触达解决的是“面”覆盖度。如果产品没有自动销售力，那么触达再多的人群也白搭；但是如果产品有了自动销售力，没有足够的触达面，产品销售就没有规模感。

我们为护国规划了三大触发宣传媒介。

第一类媒介：护国终端媒体。

终端是一个品效合一的媒体，既有销售效果，也有品牌传播效果，企业营销最理想的做法就是在销售中建立品牌，用品牌推动销售，始终把销售和品牌结合起来考虑。基于终端媒体的品效合一，我们建议护国要优先把资源投入到终端，打造终端的全面媒介化工程，把终端的一切触点都当作销售产品和打造品牌的机会。护国的终端推广，我们建议聚焦护国大单品：老缸酱油进行推广，围绕购买理由“护国古法老酱油，黑豆小麦水和盐”进行终端全面触达。

在一些高势能终端，我们还做了试吃推广活动，比如在成都伊藤超市做了“今天吃酱油拌饭”的主题推广。

第二类媒介：企业自有媒体。

护国自有媒体是企业很容易忽略的媒体，这对护国来说是免费的传播媒体，比如：运货车、人员服装、手提袋、企业厂房等，都是非常好的宣传媒体，这种媒体不需要给别人付媒介费，所以可以多多益善的开发。

第三类媒介：场景化媒体。

在做好前两类媒体的基础上，行有余力，可以花钱做精准化推广。

我们建议护国不撒胡椒面式传播，要聚焦消费者的生活场景进行精准化的推广，也就是场景化媒体。
我们建议企业重点围绕社区场景和消费者出行场景进行推广。瞄准社区场景是因为酱油就是一日三餐的生活用品，往往回家的时候看到护国老缸酱油的广告，才有可能触发他的购买行为；瞄准消费者出行场景，是借助高铁广告、机场广告等高势能媒体，提高品牌势能。