奥格威说：“创意”是个危险的词语！
奥格威说：“创意”是个危险的词语！
今天来谈一个词：创意！
奥格威讲：在广告行业，“创意”是一个危险的词语。我们在使用它的时候，往往不知其意。
我们也有这个体会：创意这个词语，大家都经常会挂在嘴边。我们经常会看到一个现象：领导说“让我们想个创意吧”，于是乎大家在一起头脑风暴，风暴了半天也都没有一个很好的结果。
“创意”这件事之所以困难，本质原因在于人们对于创意的认识并不够明确，大部分在想创意的时候，往往都是漫天发想，并没有清晰的路径和目的。当然这跟“创意”这个词本身有关，“创意”在很多人的认知中等于“新意”，既然是“新意”人们关注的往往都在“新”上，都在“新”上努力。这让很多人陷入无穷无尽的求新求异的想象之中。
按照拳胜策划的方法论，如果我们不能对一个事物有清晰的定义和深刻的认识，那么我们往往并不能很有效的去驾驭它。
下面，我们就来谈谈我们是如何认识创意，明确了这一点我们再来谈如何做创意。
创意的本质是基于特定的方向寻找具体的点
提到创意工作，我们会经常提到：广告语创意、logo创意、主视觉创意、视频广告创意、促销活动创意、公关活动创意等等。
关于创意有三个本质要把握好：
第一：创意并不是单独存在的事物，它必须依附于特定的主体而存在，这个主体就是创意前面的词汇。因此我们在想创意的时候 ，首先要明白我们在想什么创意。
第二，创意的前提在于明确思路和方向，没有方向、没有目的、没有清晰的问题定义，就不可能进入创意环节。这个问题是最严重的，很多人在做创意的时候，还没有明确方向和目的，就开始漫天发想，这样怎么可能会有好结果，即使想出来一个“新鲜的创意”，它也不是为解决问题而生的，创意就变成了“花拳绣腿”的功夫。如何寻找思路和方向，这是另外一个重大课题，这次先不讲这个。
第三，一切创意都必须落到“具体点”上。当我们在想创意的时候，我们要知道我们本质上就是在找一个具体的点而已。其实一切工作，无非就是找思路和找点的过程。找思路就是明确方向、定义问题、抓住目的，找点就是基于特定方向下，找到具体的点，能把思路和目的给变现出来。创意的成果一定是清晰具体的点，而不是依然在云里雾里的模糊描述中。衡量这个点的效果，不是越小越好，而是越具体、越清晰越好。
因此，所谓的大创意内核一定是非常简单的，只有简单才够锋利，才更容易执行。足够简单的创意具有引爆系统的威力，就像核武器的爆炸一样。
基于以上对创意的认识，我们来谈谈关于其中的一个创意方法。
重构老元素，做有根的大创意
广告大师詹姆斯·韦伯·扬对创意有一个定义，这个定义本身也是一个方法：创意就是旧元素的新组合。
我们认为这个创意方法是很实效的，如果用拳胜策划的方法来表达，就是：创意就是对公共知识资产的重构。因此做创意要先找到一个公共知识资产，再结合自己的品牌特性，把公共知识资产改造成自己的知识资产。
这个公共的知识资产，就是人类的文化精华和文化根基，立足于文化根基之上的创意，才有旺盛的生命力。
先说个标识的创意：苹果的logo，就是以具有公众认知的苹果为知识底本，然后把苹果的形象结合苹果的英文首字母“a”，改造成自己的品牌标识，把苹果这个公共知识资产改造成了自己的品牌资产。
再比如：品牌命名的创意。就拿我们服务的一个黄梨汁品牌来讲，我们先找到一个公共知识资产：世外桃源，然后结合梨汁行业的属性，改造“世外梨园”这个知识资产，最后给这个黄梨汁品牌的命名是：世外梨园。
再比如：广告语的创意。丰田的广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。其本质也是对于公共知识资产的一种重构。
同理：促销活动创意、公关活动创意、视频广告创意等等，这样的例子不胜枚举。即使对于企业战略这个宏大课题，也可以从这个方法中找到创意点，下次再谈这个问题：如何重构产业、重构传统，做企业战略创意。
