爆品第15讲：“新原料”品类战略，打造大爆品
开创新品类，打造大爆品。
今天分享的爆品打造路径是：基于差异化的原料，开创新品类。
从熊彼特的创新理论讲起，熊彼特认为：所谓创新就是创造一种新组合，就是要“建立一种新的生产函数”，把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。
基于原料创新，从而创造一个新品类，本质就是把一种新原料，引入到一个新行业中去，从而创造了一种新组合、新品类机会。
比如：蒙牛红枣酸牛奶，就是率先把“红枣”引入到酸奶品类中，创造了“红枣酸牛奶”的新品类，成为很多女性的酸奶爆品。
比如：君乐宝芝士酸奶，就是率先把“芝士”引入到酸奶品类中，创造了“芝士酸奶”新品类，成为一款超级大爆品，让君乐宝从酸奶行业杀出一片新天地。
这里要重点强调的关键词是“率先”，率先是抢先一步，在本行业内率先使用一种全新的原料，当这个新原料成为行业标配时，新品类的战略机会窗口期就过去了。
通过采用一个新原料，创造一个新品类，就是为本行业带来全新的突破。其根本目的是实现差异化。差异化是应对竞争的必由之路，只有创造差异化，成为一个全新的品类物种，才能规避竞争的苦海，创造定价权。
当然“差异化”既是事实，也是认知，有时一丁点的原料差异，就能创造巨大的认知优势。
比如：拳胜服务的客户：中坝酱油。就是率先在行业引入“口蘑”（口蘑就是内蒙古大草原的蘑菇），创造“口蘑生抽”新品类，从而在竞争激烈的酱油行业，成为独树一帜的存在。其实，“口蘑”止于酱油的主原料，从事实而言，是一个占比很小的存在，但对于消费者认知角度说，是巨大的认知突破，是一个全新的酱油物种。
通过新原料创造新品类，还有一个关键点：要重点凸显一种新原料，说的越多，消费者焦点越模糊。
通过新原料进行品类创新，除了提升产品体验外，从战略价值上，关键在于成为一个新品类，而不仅仅是为产品增加一个新卖点。卖点是战术创新，新品类才是战略创新。
举个例子：江中曾经出过一款保健饮品：参灵草。这款产品就是把三种原料融合在一起的：人身、灵芝、虫草。其实这种品类创新，且不说从产品自身是否有利，关键对于顾客认知而言，三种原料平均用力，顾客感受不到品类焦点，没有品类归属，到底是创造了一种新的虫草保健饮品，还是一种人参保健饮品，还是一种灵芝保健饮品？
在品类主体不清楚的情况下，消费者的认知成本就会很高，产品销售效率就会大大降低。
所以，不管是在品类引入一种新原料，还是多种新原料，一定要重点表现一种，而且要把最有价值的新原料，从原料卖点升格为品类战略，从而给顾客一个清晰的购买理由。
小结一下：创新的战略目的，是创造一个新品类，通过在本行业率先引入一种新原料，从而创造一个新组合，新品类，建立差异化竞争优势，并且一定要重点强调其中的一个原料，给消费者一个清晰的认知焦点，要把该原料从原料卖点升格为品类战略，在顾客认知上成为一个全新的品类物种。
