爆品第18讲：形态差异化，创造大爆品
今天谈创造爆品的一个路径：通过产品形态的差异化，开创出一个大爆品机会。
何谓产品形态差异化？
产品形态差异化是指同样的内容物，采用不同的承载形式或包装形式，从而满足了顾客差异化的需求。
产品形态差异化，从产品角度而言，产品本质没有发生实质性的变化，但是从市场端，可能会创造突破性的增长机会。
比如：“每日坚果”的爆品案例。每日坚果就是把各种坚果创造性整合到一小袋中，但就是这么一个小小的创新，让每日坚果成为一个现象级爆品案例。其重要原因是因为这个产品形态创新是满足了顾客的需求，满足了一次补充多种坚果营养的需求，以及坚果便捷化消费的需求。
再举一个拳胜服务的一个饮料爆品案例：体质能量。体质能量成功的最大原因，是因为在行业率先开创600ml大瓶功能饮料，这个产品形态的创新，让体质能量很好的补充了红牛的市场，因为中国有相当一部分群体，需要提神抗疲劳的饮料，但对于那些蓝领工人而言，红牛容量太小而且价格太贵，大容量功能饮料的需求是未被满足的，所以体质能量针对这个群体开发了大容量功能饮料，成为了年销30亿的爆品案例。
跟体质能量类似的一个爆品案例，发生在方便面行业，今麦郎一桶半方便面。这个产品在竞争惨烈且处于品类下滑期的方便面品类，是非常难得的爆品案例，今麦郎的主力渠道也是在广泛的三四线市场，那些蓝领工人，一包方便面不够吃，二包方便面又太多，并且需要高性价比的需求。所以，他创造性的把面块量放大到1.5倍，获得了巨大成功。这款产品让今麦郎方便面，品类地位直逼统一，成为仅次于康师傅的方便面品牌。
通过以上案例，我们想重点强调一点：不是简单的把饮料换个容量、面块加大一些，或把坚果重新组合起来就能成为爆品的，产品形态的创新是手段，是表象，还是要看深层次的需求，必须能满足不同的需求，成为全新的品类，才能成为爆品。
再讲一个耐用品的爆品案例：须眉剃须刀。这个爆品案例是基于男人剃须刀需求的洞察：商务男士在出差场景，需要一个方便携带、无须充电的剃须刀，须眉就基于这个需求洞察，开创“便携式剃须刀”新品类，把剃须刀做的很迷你精致，非常方便携带，装上电池就能用很久，省去充电的烦恼，从而成为男士的第二款剃须刀。这也是一个通过产品形态创新，从而创造爆品的案例。
基于产品形态创新的爆品开发，出发点要么是满足差异化的需求，要么是解决品类痛点，或二者都有，下面再讲两个侧重于解决品类痛点的产品形态创新的爆品案例。
众所周知的立顿茶。立顿茶是茶品类一个传奇爆品案例，一包小小的茶袋，干翻了整个中国茶行业，立顿茶的成功，是典型的产品形态创新。把茶做成了袋泡装，开创“袋泡茶”新品类，对于真正喜欢喝茶的人，是瞧不上这种产品的，但它解决了冲茶洗茶杯的繁琐程序，快速喝上一杯热茶的需求，把茶做成了快销品。
另外一个茶品类的爆品案例：小罐茶。小罐茶的创始人杜国楹是一个善于做爆品的商业奇才，先后做出了背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等爆品。小罐茶的成功，其本质也是对茶叶产品形态的创新，率先把茶叶做成精致的小罐中，虽然定价很高，但不影响他快速成为茶叶品类的爆品。
在美妆品类，有一个爆品案例跟小罐装如出一辙：C咖开创小罐膜新品类。
产品形态的创新，还包括包装形态的创新，比如：科迪开创“原创纯牛奶”新品类，其成功的关键，在于在包装形态的突破性，大胆创新使用纯色包装，包装极简，用纯白包装去卖透纯牛奶、卖透零添加，业内人士称之为“小白奶”，成为乳品行业的一个爆品案例。
最后小结一下：
第一，通过产品形态创新，是打造爆品的一个路径，产品形态创新的本质，是瞄准了一个未被满足的需求，或洞察到了一个品类的痛点，是以产品形态的差异化为抓手，创造性满足需求。不能为了形态差异而差异，产品形态差异只是手段，满足了差异化的需求，解决了品类的痛点，才能开创新品类。才能成为大爆品，
第二，基于产品形态的创新，首选要选择一个刚需性的大品类，这个创新法是依托于母品类的原力，因为它在产品实质上没有创新，更多的是借力母品类的需求，分割母品类的需求，如果皮之不存，毛将焉附？所以要选择刚需性的大品类。去想想容量上有没有细分的机会、产品形态上有没有消费痛点？能不能创新产品形态让消费者更便捷？
试试看，说不定，你也能用这样的方式干出一个大爆品。
