爆品第3讲：爆品的3个层面
要打造爆品，首先要拆解爆品的完整构成。
爆品不是一个僵化的物质体，而是一个有机生命体，它跟活生生的人一样。有血有肉有灵魂。
下面从三个层面拆解爆品的结构。
需求层：需求是根与魂
一个爆品能否成立，首先看需求层，产品是需求的载体，一个产品最大风险是不被顾客需要。
需求是产品的魂，魂之不存，产品就是一具没有生命力的行尸走肉。
因此开发一个爆品，表面是开发实物的产品，实则着眼点是开发一个未被满足的需求，把这个需求给清晰定义出来，是开发产品的第一步。
任正非说，华为产品开发的路标是顾客需求。
需求的背后是一出真实的消费故事，有具体的人、在具体的场景下，产生了某种痛点或者对某种美好生活的向往，这是一个完整的需求故事。
这里要特别强调：定义需求，一定要还原到具体的某一个人身上，这个人可能就是你身边的某个人，只不过他是一个具有群体代表效应的一个人。
概念层：顾客认为产品好
需求定义出来后，产品就有魂了，但是魂是没法被感知的，概念层解决的是对产品的认知问题，是把需求通过命名、卖点、广告语、设计等具象化的载体，呈现出来，让顾客能切身感受到产品的好。
概念的表达，一定要具象、生动，让顾客有直观的认知联想。
比如：克刻的止咳糖，起名叫：冰喉30分钟。这个名字本身就具有直观的信息传递，让顾客在最短的时间内知道产品的利益和价值。
体验层：让顾客亲身感受到产品的好
顾客购买产品和服务最终得到的是一个体验。这个体验不仅是好吃好喝好用，而是一个综合性的体验。
比如消费者去星巴克，不仅咖啡好喝是体验，有免费wifi，有杂志报纸看，店员的服务等等，这都是消费体验，消费者得到是完整的体验，这完整的体验，会在顾客心理有一个综合打分，到底这家店增么样。
体验是产品价值的终极依归。如果概念层解决的是顾客第一次购买动力的问题，那么体验层解决的就是消费者重复购买，以及向朋友转介绍的问题，重复购买才是产品持久销售的根本。
下面，通过2个爆品例子来剖析下这三个层面。
爆品案例一：营养快线。高峰时一年200多亿，算是真正意义上大爆品。
1、需求层：把牛奶的营养+果汁的美味创造性组合在一起，满足消费者营养与美味的需求。
2、概念层：
品牌名：营养快线。传递营养的直观利益。
品类名：水果牛奶饮品。
价值诉求：健康美味一线牵
广告语：早餐来一瓶，精神一上午
包装：乳白色的包装设计、水果的符号。
3、体验层
消费者能真切体验到牛奶与果汁的混合美味，确实好喝，并且能喝出满满的营养感。所以有复购率。
爆品案例2：红牛。一年销售额也是200多亿，是个畅销、长销的爆品。
1、需求层：提神抗疲劳。开车一族、运动人群、加班熬夜一族等刚性需求。
2、概念层：
品牌名：红牛
品类名：维生素功能饮料
广告语：困了累了喝红牛
3、体验层
消费者喝了确实提神，并且作为一款饮品，还很好喝。功能的体验和口感的体验，都很棒，有回头客和转介绍率。
