【必读干货】最高明的创意，都是从生活中偷来的
【必读干货】最高明的创意，都是从生活中偷来的
“挖掘产品与生俱来的戏剧性”是广告大师李奥贝纳的创意哲学。今天之所以想谈谈这个话题，是因为我们越来越发现，最好的策略和创意几乎都是与生俱来的，是本然的存在，而广告人的任务就是去发现它。
创意的核心在于发现，而不在于创造，如果说创造的话，也是基于生活原型的创造，基于旧元素的新组合，而非异想天开的去创造一个东西。
你可能会反驳，那些伟大的创意都是某个人杰出的想法，那可能是因为你了解的不够多，有些所谓的创意，在新人眼里是创意，但是在老人眼里却是套路，是有着创造原型和内在逻辑的标准打法。
下面我们来听听亲爱的广告大师李奥贝纳伟大的观点：
李奥·贝纳认为成功广告的关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。
下面来结合李奥贝纳的观点和个人的广告经验，谈谈我们眼中与生俱来的创意。
与生俱来的创意，在生活中客观存在
就像李奥贝纳指出的，广告人的责任就是要去发掘客观存在的东西。也就是这个东西是生活中真实存在的，是基于事实，是基于如实存在，而非基于天马行空的乱象。当然我们不排斥想象力，想象力是有作用的，它的作用体现在两个方面：第一，帮助我们更快的去发现那个伟大的存在；第二，帮助我们把那个伟大的存在进行充分而到位的创造性表现。
比如说江中牌健胃消食片儿童装的策略，“孩子不吃饭，江中牌儿童装健胃消食片”道理不用多讲，“孩子不吃饭”是生活中的一个客观现象，而健胃消食片又恰好有助消化的功能，能够帮助孩子开胃。
这样的成功案例，不胜枚举。所以说，很多伟大的创意都是基于生活中的客观存在，伟大的创意都有生活原型。你需要去找到那个最适合你品牌生活原型的创意。
与生俱来的创意，就是产品本能的销售点
何谓本能销售点？
本能的销售点就是李奥贝纳所说的某种特定的因素。李奥贝纳说，只要产品能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它”。
按照我们的理解，本能的销售点就是产品存在的最大理由，是产品与消费者的最佳结合点，这个最佳结合点可以让产品快速走到消费者心理，最持续的存在于消费者的生活中。
或者，更具体的来说，就是产品的唯一的本质之所在，比如说，王老吉的策略，把王老吉凉茶由治疗上火的药品定位于预防上火的饮料，然后诉求为“怕上火，喝王老吉”。其实“预防上火”本来就是凉茶的本质之所在，是凉茶存在的最大理由，不是王老吉创造的概念，因为即使是以前的治疗上火的药引，它也是和“上火”紧紧挂在一起的。
所以说，“怕上火，喝王老吉”这个策略也是与生俱来的，它不是某种创造，是产品存在的最大理由，是凉茶的本能销售点，伟大的策略人就是去发现它，然后去如实的表达它。
类似的成功案例，还有六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”，其实核桃的本质不就是补脑嘛，补脑是核桃的第一特性，“补脑”是核桃和消费者的最佳结合点。所以，“经常用脑，多喝六个核桃”这个策略也是与生俱来的，是六个核桃的本能销售点，伟大的创意人就是去发现它，如实的表达它。
类似的案例，还有江中牌健胃消食片的“肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。这个策略不需要解释，我只说“肚子胀，不消化”是生活中本然存在的，是健胃消食片本能的销售点。伟大的创意人就需要如实的发现它，然后平实的表达它。
上面说的这三个案例“王老吉凉茶”、“六个核桃”和“江中牌健胃消食片”不是普通的成功案例，而是取得了巨大的成功，它们都是中国市场上的销售奇迹。
这样说，成功的策略很简单。
“怕上火，喝王老吉”这个策略是与生俱来的，很简单。
“经常用脑，多喝六个核桃”这个策略是与生俱来的，很简单。
“肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片”这个策略是与生俱来的，很简单。
确实，这些伟大的创意都不复杂，因为真理总是那些简单的常识，关键是你对常识的认识的深刻程度，以及执行的是否彻底。
但我们往往就是发现不到那些显而易见的真理。因为我们总是对眼前的东西麻木，而急于去创造新东西。正如我们老是忽视生活中的美好，而要去追求你想象中的幸福生活。就像“空气”的重要性是显而易见的，但是我们并没有意识到空气的重要性。
因此说，简单其实做起来是最难的，世上最难办的事就是“简单”。
那么如何去挖掘产品与生俱来戏剧性呢？
我们还是听听李奥贝纳的观点，他说：“如果说我真有一个绝招的话， 就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人，去和他们做深度的访问。我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品， 以及这种商品是什麽——他们虽然不常常告诉你这麽多话，但要查出本质上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情感兴趣的动机与底蕴”。
由此可见，李奥贝纳伟大的创意都来自于对商品的深切了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。在这一点上下的功夫越多，就越能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然平实的将它表现出来，而不必依靠投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。
通过以上分析，我们发现，伟大的创意、有销售力的策略都是与生俱来的，它们如实的存在于生活中，它们是产品的本质之所在。
这让我们想到了“真理”。何谓真理？真理就是“道”，道就是“过去如此，现在如此，未来也必然如此的本质和规律”，它客观存在于生活中每件事，每个细节中。所以，我们才常说“悟道于生活，大道藏于细节”，可以说是它“其大无外，其小无内”，在大的事物上存在，在小的事情上也适用。可见，真理就是一种普遍性的存在。
同样，一流的策略也不是被创造出来的，而是被发现的。一流的策略都已经存在于这个世界，我们需要擦亮眼睛，去发现它。就像奥格威讲“search the word，and steal the best”，去全世界的寻找，发现最好的那个，把它偷走。
