陈道明如果是一个广告人，他会是一代宗师
陈道明如果是一个广告人，他会是一代宗师
最近有一段陈道明教学的视频在微博上流传甚广，这段视频来源于2015年12月，陈道明“空降”湖南台节目“一年级”，现场评点年轻学子们的表演，下面是其中的一小段，仅仅4分多钟，但句句经典。笔者虽不懂表演，但这些话语却对我们做广告深有启发，让我们体会到真是：大道至简，万物一理。
请先认真看完这段小视频。
因为陈道明的语言是极精炼的，这里我们借用广告的语境来谈谈对我们的启发。
启发1：广告是对活生生的人讲话，你的受众形象越丰满，越接近真实沟通之境。
陈道明说：姑娘你是干嘛的，你什么文化程度，都要给自己设定。比如说你是坐在汽车上，跟男朋友刚吹，并且是被甩的。你再说这话，就不一样了。这段话其实是我们写广告文案的起手式，先明确对谁说话的问题。因为广告文案的本质不是沉浸在自己世界的文学创作，而是说话，并且是活生生的对话。因此，你一定要非常明确你要对谁说话，清晰的界定目标受众的属性特征和当下的状态，就像陈道明说的，假定你是一个中年妇女坐在汽车上，刚刚被甩了。角色形象一旦饱满，这时候再说话，就不是绞尽脑汁的去假想，而是变成了自己在生活中的真实演绎。
金庸也有类似观点，他说我在写一本小说的时候，我一定要清晰界定人物的角色和性格，直到让他变成血肉丰满的活生生的人，他就能自己在剧情中跑动起来，让人物牵引着剧情往前发展。
结合这点再说一下写广告文案的体会，在确立你的目标受众的时候，不要假定你是写给一群人看的，而是写给一个人看的，要把目标受众的特征浓缩到一个具体人身上，这个人最好就是你身边的人，这时候现场感和对话感会更强。
启发2：一切文案写作必有中心论点，对论点理解的越深，论据越有力。
陈道明说：演一个剧本不是先演，而是先理解，理解的越高，表达的越准确，越不一样，越精彩。这段话对照我们的广告文案写作，就是要始终不忘中心论点，因为广告文案就是说话，就是在向另外一个人提交你的论点，并且让他按照你的观点去采取行动。其实这段话也是指出了很多广告人的问题，就是在写作过程中经常忘掉自己想要表达的事，写文案本身变成了文字堆砌。或者变得文不对题，论据和论点分离了。这背后的根本原因就是对于中心论点理解的还不够深刻，但是又不得不写文案，就只能靠漫天的发想、文字的叠加了。
启发3：广告人写文案要去除本位化，忘掉广告人的身份。
陈道明说：演员要说人话，就是因为你在演戏，你的表演都不是自然的。这段话是在完整教学视频中的一句。
对照我们广告文案创作，广告人之所以不能写出好的文案，往往就在于“太广告人”，认为自己是广告人，自己在创作，变成了以广告人为本位的自我陶醉。其实广告跟演戏一样，首先追求的不是创作的精彩，而是要还原生活的情境，然后在以生活为底色的基础上，加入一点点渲染，这个过程是比较接近真实生活的，要进入到真实的“生活剧情”中，演员的任务是在剧情和角色所给予的空间里找到真实的自己，演出真实的自己。
因此好演员要“去演戏化”，好广告文案要“去广告人化”。因此好广告其实都是来源于对生活的观察，尤其是生活的体验，只不过我们把这种观察和体验通过文案和演戏给传递出去而已。
启发4：长文案本身不是问题，但不能有任何多余的字。
陈道明说：不要以为台词多，表情多，就有戏，一瞬间更有戏。
对照我们文案写作，广告文案不能说废话，如果对于文案要求高的话，其实是不应该有任何一个字是多余的。当然这不代表我们文案都要写成短文案，短文案跟说废话是两回事。就像陈道明说的“多一句话一定是你跟原来的语态产生了根本性的变化，产生了另外的事件”，这就像我们写长文案，其实是一个逐层展开信息点，用饱满的信息打消顾客购买疑虑的过程。
拳胜策划认为：文案写作不是文字的叠加过程，而是信息和思想的流动。只是借由文字表达而已。因此不能承载有效信息和思想的文字，没有任何存在价值。
好的文案写作或者演戏的最高境界，其实不是越来越能写或越来越多的表演技巧，而是逐步剥离无关动作，直到至简至纯至真。
启发5：优秀的广告人不是教出来的，是带出来的，是练出来的。
陈道明：好演员不是教出来的，演戏也不是教出来的，表演永远是“带的”，想体会扇耳光的愤怒，我先扇你一耳光，然后你情绪记忆记住了。
这段话其实是一句教育箴言。无论是培养演员、培养广告人，还是父母教育孩子，其实都是如此，最好的教育其实是在特定情境下进行教育，脱离语境的讲道理，其实没有多大意义，因为对方没有感知。只有在具体事件、具体体验中，告诉对方一些观点，被教育者才会对这句话有切身体验。语言或文字的作用是借着特定的语言，把受众代入到特定的情境中去，代入到特定的体验中去。
陈道明说到“你碰到一个好对手的时候，比一个好导演还重要”。因为对手是置身于真实的演戏情境中，对手是活生生的人，有活生生的角色、性格能把自己的情感给调动起来。
以上是陈道明教学视频带给我们的启发，如果陈道明是一个广告人，我们相信他一定也会是一个广告大师，因为广告和演戏都是以生活为底本的重新演绎，都归依于真实的生活。
