广告创意方法论：先实后虚
广告创意方法论：先实后虚
创意，在广告界是一个平凡而又神秘的词汇。
大家都趋之若鹜的追求创意，乐此不疲的谈论创意，这也正是客户认为广告公司所能带给他们最独特的东西。
广告人追求创意，就像追求一个从来没见过面的美女。都知道她很美，但不知道她到底美在哪里？
奥格威说：创意在广告行业是一个危险的词语。我们对这句话的理解是：创意是分为好创意和坏创意的。好创意能推动客户的生意，坏创意就容易变成花拳绣腿，浪费企业真金白银的投入。
拳胜策划认为：好的创意，是解决问题的金点子，是实实在在的致力于解决品牌影响力和产品销售力的问题。
那么，如何想出一个好创意呢？这里的创意特指广告创意。
创意的本质：基于真相的投影
创意人需要脑洞大开，但凡事皆有方法论，同样创意也有方法论。
创意的方法有很多，下面我们分享拳胜内部的一个创意方法论：先实后虚。这里的“实”是指对消费者真实生活的洞察，虚是基于真实生活的再演绎。
这个创意方法论，是基于我们对创意的理解，创意的目的是引发目标消费者的共鸣，要想消费者共鸣，必须让消费者有切身的代入感，让他觉得这事跟他有关。
那么，创意的前提，就是首先要找到这件跟他有关的事，然后通过创意再演绎出来。
我们认为：创意的过程，首先是洞察顾客真相的过程，顾客生活的真相是投影源，创意是基于顾客真相的投影。
这就是为什么很多厉害的创意人，在追求创意之前，先追求洞察。所谓“洞察”，就是先洞察到一个生活的真相。
比如广告语创意：人头马一开，好事自然来。这个广告语创意的投影源，是人们在酒桌上相互祝福的真相。
比如电视广告创意：宝洁的电视广告创意是写实型创意的典范，他们往往选取生活中典型的一个场景，然后把产品植入到这个真实场景中去。
因此，消费者的真实生活是投影源，创意和文案是影子。
其实，不止广告创意如此，小说创作也是类似原理，就像莫言的小说，基本脱离不了他所处的时代、他所生活的地方、他所经历的事。
他的创作过程，也是对他经历和内心世界的投影，任何创作者的创意中，都脱离不了他看过的书、见过人的人、经历的事、走过的路......
创意路径：沉浸在具体故事情节中想象
基于“先实后虚”的创意方法论，我们要先洞察某个生活真相，然后基于真相进行投影，让真相演绎为创意。
这个创意发生的路径，就像是一个做白日梦的过程。首先一定要进入那个梦境之中，这个梦境里有具体的角色、有具体的故事情节，你要把自己的大脑首先置于到这个情境中，在这个情境中去抓取创意，这个创意要跟产品特性和目标消费者具有强关联。
你要把自己变成那个目标消费者，在消费者真实生活故事中，找到一个剧情，然后把产品或品牌巧妙的关联到这个剧情中。这个剧情最好是跟多数人有关的，最好是在生活中频繁出现的，剧情一发生，产品就被消费，拔出萝卜带出泥。
这个过程不是一个逻辑性、理性思考的过程，这是让自己在故事里漫游的过程。创意思考跟策略思考是截然相反的，策略思考追求理性的逻辑，而创意更需要打开思维边界。正如奥格威所说：大部分创意人没有独创性的构思，因为他们不能摆脱理性的枷锁，他们的想象力被束缚住了。
