广告是沟通行业，不是创意行业
广告是沟通行业，不是创意行业
在超市看见哈根达斯的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。我们感到很欣慰，因为几乎大部分人都认为奢饰品广告一定要做的有调性，一定要有内涵，这样才能显示品牌的高附加值。 但是哈根达斯也算是冰激凌品类的奢饰品，它也用大白话去跟消费者沟通，而且这句话里有很明显的销售动机。我们们觉得这才够本质！ 所以，今天想说：广告是沟通行业，不是创意行业。
在广告界，大家普遍认为广告是个创意行业，没错，广告行业确实需要创意，但是用创意去定义广告行业，并不能给我们们的工作带有任何指导价值，而且如果广告人也认为自己的工作就是做创意，会让他偏离广告的本质，忘记广告的目的是销售，然后每天都沉浸在自我们的意淫中，完全不考虑自己的创意受众能不能明白，他们要的就是自己爽。
我们觉得对于一个广告人首先要发自真心的认为，广告人存在的价值就是提高企业销量，发自真心的认为“广告的目的就是销售”，这才是广告之道的层面，“道”就是本质的认识，认识论决定方法论，有正确的认识才会产生有效的方法。
其实，关于广告的这个本质问题已经有那么多大师不断的提醒我们们，不晓得为什么还有那么多广告不说人话，还是停留在自我们卖弄的创意世界里。
难道入行的广告人没读过霍普金斯的《科学的广告》吗？反正，我们在入行之初读霍普金斯这本书，就是深深的震撼，霍普金斯具体的观点我们已经忘记了，但是，我们永远记得霍普金斯那无孔不入的销售意识，那血液里流淌着的销售动力，我们彷佛听见他灵魂深处的呐喊“把它卖出去”。
好吧，看来关于广告的本质这个问题必须不断的被提起，常识问题就是容易被人忘记。我们今天想说的是广告行业是一个沟通行业，当然是以销售为目的的沟通。
品牌命名是沟通
品牌命名是个大问题，为什么呢？因为虽然好名字不能决定品牌的成功，但是一个坏名字却能决定品牌的失败。而现实生活中坏名字，比比皆是。
什么是坏名字？
第一，看不懂，比如说弶农西瓜。没有几个人能认识那个弶（jiang）；
第二，太复杂。这类名字就很多了，比如说这两个服装品牌“柯妮丝丽”、“波士恩爵”，这种名字要做品牌，花多少钱也让人记不住啊；
这两条是比较致命的，其他坏名字就不多说了，反正坏名字的标准就是没有完全没有沟通力，推广费钱。
知道了坏名字的标准，好名字的标准大概也就知道了，好名字就是具有自我们沟通力的名字，就是一看就懂，一眼就能记住的名字。比如说“小天鹅”洗衣机。这种名字多好记啊，具象、生动。可大大降低企业推广品牌的成本。
当然，好名字的特征除了简单易记、沟通效率高之外，还有一个标准就是具有品类相关性。比如说阿里巴巴这个名字，既好记，又和阿里巴巴的业务具有高度的关联性。这类的好名字很多，类似的还有：太阳雨、四季沐歌、飘柔、奔驰、宝马、方太等等。
品牌识别是沟通
品牌识别的本质也是沟通。品牌识别存在的目的是品牌助推器，加速品牌的传播。所以优秀的品牌识别与品牌名称是一体两面相互强化的作用。比如说，天猫就用一个猫的形象就可以了，就没有必要创新其他形象！
但是，很多人却把品牌识别作为一个花瓶，就是设计要好看，要有内涵。就拿京东刚推出的那个识别来看，这个品牌识别就不是一个好识别。因为它让人看一眼不知道是什么，还得仔细琢磨琢磨，才能看出好像是一条狗，但是好像又不仅仅是够，这就是完全没有沟通力的品牌识别，是不及格的品牌识别。
广告语是沟通
广告语存在的目的是什么？
要认识广告语的本质必须先回答这个问题。
因为你到大街上随处看到那么多广告语，你几句是真正是说人话的，他们好像都不是在跟人说话，而是在跟天上的神仙对话。
有的广告语就是追求创意，追求好玩，他们认为如果不好玩，就没有消费者愿意看，这样一听好像还蛮有道理，其实纯属胡扯。
大部分企业对广告语认识也不够本质，他们认为广告语要大气，要有文化，要有调性，要给企业提高品牌的气质，他们把广告语当成说一句有面子、有深度的话。
可能每个人对广告语的认识不一样，我们觉得优秀的广告语有两个标准，第一，广告语要有沟通力，你的话一定要让人家听明白你在说什么，不要自言自语、自我们表演。
第二，广告语不是企业用来表达企业理念的工具，而是企业派出去的一名最重要的推销人员。它担负着建立品类认知和传达购买理由的重任。
广告创意是沟通
关于对广告创意的本质认识问题，最严重了！
因为创意这个词本身就不是一个立场鲜明的词，每个人对它的理解都不一样。我们曾经有个极端的观点：创意这个词是广告界最大的毒瘤，正是这个词阻碍了广告人对广告本质的认识。因为创意这个词是广告界谈的最多的词汇，当面对一个电视广告时，大家习惯性会说“让我们想个创意”，这种思考方式严重阻碍了我们们去认清广告本质，因为创意本身只是手段，如果目的不明确，创意就非常容易变成自我们表演、自我们卖弄的小伎俩，忘记了创意的目的是为了提高沟通的效率。
当然，创意本身就没有好坏之分。我们这里所批判的“创意”是不明目的的“伪创意”。一个优秀的创意还是可以大大加速品牌的传播，让人在最短的时间内记住品牌名称和销售讯息。
什么是好创意？我们有一篇博客已经写过了，优秀的广告创意嫁接认知原型，引爆传播的核能量，相当于给品牌传播装上引擎。
总结下今天想说的话：广告行业是个沟通行业，我们们所做的工作就是有销售动机的沟通，所以，第一点，大脑里要装着卖货的动机，看看你的广告创作里有没有提供购买理由，有没有让消费者看完，有行动的想法；第二点，要始终记住，你是在跟一个活生生的人在面对面沟通，要始终站在受众的角度去看看你的创作，看看到底受众能不能一眼就看明白你在说什么，记住，不是你明白，而是受众真正明白。
