嫁接认知原型，引爆传播核能

嫁接认知原型，引爆传播核能

策划前辈王志纲老师讲，好的广告要做到三个一：一目了然，一见如故，一见钟情。拳胜的理解：一目了然就是理解成本低，一眼就知道是什么意思；一见如故是指尽量使用消费者熟悉的旧元素，就像见了熟人一样；一见钟情就是一种共鸣，要达到共鸣就必须让你的广告诉求符合消费者的需求。
今天谈的嫁接认知原型正是做好广告的一个有效方法。因为具有认知原型的信息，最一目了然，看一眼就知道是啥意思。具有认知原型的信息最一见如故，因为信息的认知原型本来就是消费者熟悉的信息。具有认知原型的信息也最能一见钟情，正所谓他乡遇故知，这就是一种久别重逢的心灵默契。
为什么要谈“认知原型”在广告行业的传播能量呢？
因为广告是关于销售与传播的科学和艺术，广告行业的本质是通过有效的传播去影响消费者的购买决策。没有有效的传播，就无法和消费者形成心灵的沟通。消费者不了解你，就不会去选择你的产品，就无法激活产品的销量。
那么，如何做到有效的传播，方法当然千千万，通过嫁接认知原型去传播是其中最有效的一个方法。
何谓认知原型？
认知原型就是人大脑中根深蒂固存在的信息，尤其当这个信息具有普遍性时，它就变成一种认知资产，也可以叫做“心智资产”。这种心智资产是一种无形的宝贝，只有深刻认识到它的价值，我们最大发挥出传播的核能量。
为什么说“认知原型”可以引爆传播核能量呢？
第一，具有认知原型的信息，消费者理解成本最低，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，就像拳胜们见了熟人一样。毕竟传播的第一步就是让消费者看得懂。比如说真功夫采用“李小龙”作为品牌识别，这就是认知原型，我们一眼就认的出来。
第二，具有认知原型的信息传播效率高，易于在消费者生活中流传。因为这些信息本来就是属于他们生活中的一部分，就像脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，其实它就是嫁接了“今年过节不收礼”这个认知原型，还有好吃点的那个广告语“好吃点，好吃你就多吃点”，像这些具有认知原型的广告语，它根植于拳胜们的生活，所以，它们的传播效率就会很高，而且经常出现在拳胜们生活中。
第三，具有认知原型的信息，最能激发消费者的本能，最容易引发消费者共鸣。我们经常讲，传播的最高境界是共鸣，那么何谓共鸣？共鸣是一种频率一致的共振现象，就是说两种相同频率的东西碰到一起，就容易引发共振。传播上的共振就是共鸣。当我们把消费者已有的心智认知看成是一种信息频率，我们使用具有认知原型的信息，就相当于使用跟消费者大脑具有同一频率的信息，这样的信息当然最能激发他们的本能，当然最能引发他们的心灵共振。比如我前几年帮助山西一家饮料企业推出了一个新品牌“世外梨园”大获成功，这个名字就非常巧妙地嫁接了“世外桃源”的认知原型。
所以说，我们要意识到认知原型是一种心智资产，意识到认知原型在传播中发挥的巨大作用，这样拳胜们就能提高信息传播的速度，激发目标受众的共鸣。
那么，既然具有认知原型的信息，可以发挥如此巨大的传播效应，那么这种认知原型的信息构成是什么呢？，
认知原型构成的核心就是生活原型和文化原型。

认知原型就是生活原型。
我们常说，生活是最好的老师。对于广告人来说，更是如此，生活是广告人的灵感宝库，是策划人的创意来源。
如果广告人要始终要围绕本质来进行思考的话，那么他终究有一天会发现，最好的创意就是从生活中提炼出来的，是基于生活原型的翻新，是生活中旧元素的新组合。
当然创意来源于生活这句话很多人好像都说过，拳胜们都有点听的麻木了，但是关键点的问题在于要在实践中体会他，应用他。
应用的方式也不复杂，因为真正有效的方法就是简单的，这个简单的方法就是嫁接消费者生活中已有的生活用语，嫁接消费者生活的普遍生活场景。
宝洁的广告是广告界公认的具有销售力的广告，我们发现宝洁的广告风格是经常把生活中的场景搬到广告中，比如说舒肤佳的广告，把小孩子生活中常出现的调皮场景嫁接过来，然后告诉你这样的场景容易污染细菌，要用舒肤佳除菌，这就是嫁接生活原型，通过有效的诉求捆绑到自己的品牌上。

认知原型就是文化原型
文化原型听起来有点高深，其实不是，简单来说，文化原型就是我们通过读书、听歌、看电影等方式在大脑中建立的信息认知，我们每个人从小被各种各样的文化熏染着，文化深深根植于每个人心中的思想中。
所以，文化是最大的心智资产，是取之不尽用之不竭的无形财富，它也是烫在拳胜们心中的烙印。
在传播中，如果能发挥以文化原型为内核的信息传播，那么可想而知，这种信息就特别容易穿透我们的大脑，在我们的大脑中留下深深的印象。
比如刚才讲的真功夫采用李小龙的形象，就是嫁接李小龙这个文化原型。你能记不住吗？

我们为江苏农垦集团打造了一个西瓜品牌“瓜好家园”，在其主视觉设计上，我们就使用的一个广为人知的“年画娃娃”原型，一下子缩短了人们的认知距离。

孔府家酒的广告嫁接了“孔府”这个文化原型。                     
类似的案例有很多，就不举了。这里只是嫁接文化原型一个很小的部分。仅供参考。
其实，嫁接认知原型可对传播的系统工作有指导价值，在每个传播的关键点上，它都可以发挥价值。
品牌识别可以嫁接认知原型，比如说真功夫的李小龙形象；
品牌命名可以嫁接认知原型，比如说“阿里巴巴”、“孔府家酒”，“世外梨园”
品类定位可以嫁接认知原型，比如说崔字牌小磨香油，古代早就有小磨香油的叫法；
广告语可以嫁接认知原型，比如说“车到山前必有路，有路必有丰田车”嫁接“车到山前必有路”这个认知原型。
广告设计可以嫁接认知原型，比如“瓜好家园”嫁接“连年有余年画娃娃”认知原型。
等等…..
所以，在做传播工作时，想办法嫁接消费者大脑中已有的认知原型，然后把它捆绑到你的品牌上，这样可大大提供与受众的沟通力。
最后，再篡改两句名言论证今天的观点：
毛主席说“从群众中来到群众中去，用群众听得懂的话说他们关心的事”。拳胜把它改成“从消费者生活中来，到消费者生活中去，用消费者的原话说他们关心的事”。
老子说“圣人无常心，以百姓之心为己心”，拳胜把它改为“传播高手无常心，以受众之心为己心”。
嫁接认知原型，引爆传播核能，你试试看！！