扎根顾客生活场景，才能孵化出拳头产品！

扎根顾客生活场景，才能孵化出拳头产品！

我们都知道，一棵树的生命力，来自于它扎根于大地的深度，它越是深深的植根于大地，它的生命力就越顽强，就不容易被外界的自然环境打倒。

同样，一个产品的生命力亦是如此。

产品的生命力来自于它扎根于顾客生活的深度，它离顾客的真实生活情境越吻合，它的生命力就越顽强，也即是说顾客的生活形态和生活方式正是产品所扎根的土壤。

拳胜做产品策划，我们会强调要想办法把产品植入到消费者具体的、熟悉的生活场景中，而且要扎根的合情合理。如果能做到这一点，那么产品有机会变成一个主流热销产品。

为什么需要扎根主流生活场景呢？

因为这是一个商品极度丰裕的社会，而产品独有的竞争力又很难打造，大部分产品对消费者来说，都是可以被替代的。如果不能把产品扎根到消费者具体的生活中，消费者就会很容易把你给忽略。

尤其对于一个消费者没有消费习惯的产品，这种产品往往对消费者来说都是可有可无的，在这种情况下，一定要想办法建立顾客关系，不能扎根在特定的场景中，消费者就不会形成持续消费的习惯。

产品的场景扎根也可以理解为一种消费习惯的培养，当然这种培养是自然而然的，你很难生硬的去教育消费者，只能按照消费者生活中已经存在的现象，你自然而然的扎根进去，其实更确切来说，是植入到消费习惯中。

下面我们来看看产品的消费场景扎根的案例，它们曾经都是对消费者可有可无的产品，但是因为它们成功的扎根到消费者的生活场景中，从可有可无到超级畅销品，创造了一个个销售奇迹。

案例一：江中牌健胃消食片的消费场景扎根

江中集团是中国OTC行业的领先企业，其旗下的产品健胃消食片为“国家中药保护品种”。江中牌健胃消食片当时主要的竞争对手是吗叮咛，但是这个产品与吗叮咛有两大区别：

第一，江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料。在该药的成分中,山楂、麦芽为消食导滞药,太子参、山药为健胃益气药,陈皮为理气导滞药。

第二，与吗叮啉相比,健胃消食片是“咀嚼片”,方便食用。

但是，对消费者来说，他们都是治疗消化不良的用药，没有本质的区别。因此，江中牌健胃消食片在发展到一定程度时遇到了瓶颈：江中牌健胃消食片1997年销量达1亿多元，之后就一直无法突破。

但是，到了2002年，经过重新策划后，江中牌健胃消食片在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元。

江中牌健胃消食片是如何做到的呢？

其中最关键的两点是重新定义品类和建立消费扎根。

首先，重新定义健胃消食片的品类定位，将健胃消食片由“消化不良用药”重新定位为“日常助消化用药”，也就是由治疗性用药变成预防性用药，市场的销售空间马上变得开阔。

其次，江中牌健胃消食片成功的建立了消费场景扎根，把健胃消食片扎根在“饭后”这个熟悉的生活场景中，而且扎根的自然而然。

还记得那句“饭后嚼一嚼”吗？这样把产品扎根在消费者非常熟悉，每天都会发生的饭后场景中，健胃消食片就快速走进消费者的日常生活。

案例二：崔字牌小磨香油的消费场景扎根

背景：崔字牌小磨香油是中国香油行业第一品牌，它成功的占据了“小磨香油”这个品类定位制高点，在消费者心目中，崔字已然成为香油品类的首选。

在销售额达到3个多亿的时候，也是遇到了销售瓶颈，就一直徘徊在3、4个亿之间，市场很难再突破。

当时，找到我们寻找问题的根源，并找出解决办法。后来根据我们分析，崔字面临的核心问题不是品牌定位问题，不是知名度问题，而是香油品类消费问题。众所周知，中国消费者食用香油的场合不多，每次使用量都比较少，而且大部分人没有食用香油的习惯。所以，崔字要解决的问题是要跳出崔字品牌自身，站在香油行业角度思考问题，就是如何扩大香油品类消费量。

我们是如何解决这个问题的呢？

既然核心的问题是香油的食用场合太少，缺乏食用香油的习惯，那么我们就要想办法把香油扎根到消费者主流的生活习惯中，清晰的告诉消费者食用场合，只有我们的说法合情合理，符合消费者的常识认知，那么消费者就会逐渐建立食用香油的习惯。

最后我们的突破性的策略是，把香油扎根到消费者出锅之前这个高频次的生活场景中，用一句话策略表达就是“出锅之前加香油”。

这句话的提炼不是我们异想天开，而是消费者生活场景中已经存在这个现象，我们需要做的就是让它由个别现象到大众现象，由小众人群到大众人群。

所以，经过充分论证调研，我们告诉消费者这句话时，他们觉得合情合理，愿意按照这个说法去做。

所以，我们下面要做的事就是把这句话楔入到消费者的大脑中，让它在消费者大脑中扎根。很显然，最好的办法就是重复。

最终，我们的影视广告文案就是“做汤，出锅之前加香油，做菜，出锅之前加香油，凉拌，出锅之前加香油，加崔字牌小磨香油，香香的，真好吃”。

这个策略让崔字获得了第二阶段的突破，崔字香油的销售规模也获得了巨大的提升。

产品消费场景扎根的案例还有很多：

比如，营养快线产品的消费场景扎根，营养快线把产品扎根到“上班来不及吃早餐”的生活场景中，还记得它的广告吗？“来不及吃早餐，来瓶营养快线”。

比如王老吉凉茶的消费场景扎根，王老吉的成功得益于将凉茶由药饮重新定位为预防上火的饮料，但是它依然面临消费者没有消费习惯这个难题，所以为更好地唤起消费者的需求，它在电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。把王老吉凉茶扎根在这五个容易上火的场景中。场景扎根促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

其实，扎根原理在营销中应用的范围很广，比如说广告语的扎根，就是把你的品牌名称扎根到消费者大脑中存在的一句话中，借助这句熟悉的话的认知，你的广告语就很容易被消费者记住并流传下来。

比如说丰田的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车。就是把丰田车扎根到“车到山前必有路，船到桥头自然直”这句消费者耳熟能详的话语框架中。

产品扎根可以大大激活你产品的销售，想想如何为你的产品建立销售场景扎根？