金立手机还有戏吗？
金立手机还有戏吗？
最近金立手机邀请刘涛代言，围绕安全感拍摄了一个广告片，在各大网站和分众传媒上开始大规模投放广告。
金立手机视频广告
其意图很明显，就是想在手机的安全战场上谋得一个战略地位，其实从2016年开始，金立手机就开始密集霸屏，在主流媒介中开启了史上大规模的宣传，并邀请著名导演冯小刚代言，诉求：内置安全加密芯片。
但是站在外部视角，我们认为手机诉求安全是个小众需求，难以支撑金立成为手机行业的主流品牌。
金立手机价值定位不清晰，导致广告诉求不纯粹
我们认为广告语的本质是基于品牌定位下的“一句核心销售说辞”，这句销售说辞一定要价值主题清晰、纯粹，指向一个强有力的购买理由，购买理由的基本范式是论点和论据。
金立最主要的广告诉求是“内置安全加密芯片，金立超级续航手机”，按照论点和论据的基本范式看，论点是：超级续航手机，但是金立手机的销售论据却是“内置安全加密芯片”，这种诉求导致了论点和论据的分离，这样会让消费者对金立手机的价值认知不纯粹，并且不能有力的打透一个价值点。
我们认为，金立手机应该确立自己的价值定位，并且围绕价值定位提供有力的论点支撑，就像OPPO手机的品牌定位是：拍照手机，广告诉求是“这一刻，更清晰”，这样论点和论据就高度统一。
安全是刚需，但安全手机不是刚需
如果上面一点是个战术性错误，那么主打安全功能，我们认为金立手机是犯了一个战略性错误，我们的观点很清晰：安全是消费刚需，但是安全手机却不是消费刚需。
为什么这么说呢？
首先我们理解金立手机的人群定位是想做有附加值的商务人士手机，虽然说商务人士比较重视安全，这个是没错，但是我们认为手机本身却无法承载安全的需求。
因为所谓的安全，本质上是某个软件的使用安全，比如支付宝的安全、微信支付的安全等等，消费者对安全的心理需求不会寄托在手机身上，而是放在特定软件身上，比如支付宝安全、微信支付的安全，而且目前手机上还有安全软件去解决安全问题，比如360卫士、腾讯手机管家等。
另外，从手机本身的属性看，安全是偏离手机本质属性的，安全手机这个需求即使存在，那也是一个非常边缘化的需求，很难让金立手机成为一个主流的手机品牌，因为需求的土壤肥沃程度，决定了产品的销量规模空间。因此，我们认为金立手机主打“内置安全加密芯片”的诉求，并不是一个战略高地，不值得作为金立手机核心诉求，最多可以考虑作为金立手机旗下的一款产品的卖点。
我们认为，金立手机要成为一个主流的手机品牌，跻身中国手机市场前五，需要扎根手机的刚需点，确立自己的价值版图，并且围绕价值版图，提炼一款能承载品牌定位的拳头产品，这款拳头产品一定要立足于消费的刚需点，而不是一个差异化的边缘需求，明确了品牌定位和拳头产品，金立手机就可以基于此构建传播体系，大规模的传播才能带来效益最大化。
总结：我们不是想抨击金立手机，而是想借此案例表达我们的观点，每个品类都有其价值版图，品类的价值版图要从消费者的深层次需求出发，并且要结合品类自身的特性，看看到底是否值得占领，是否有能力占领，否则花了大把的钞票、发动了大规模的传播，最终却落入了一个边缘的境地。
