品类创新的成败逻辑
品类创新的成败逻辑
里斯在《品牌的起源》一书中讲到：“商业的进步、品牌的丰富，源动力来自于品类的分化“。假如苹果手机沿着诺基亚的步调一路打怪升级，即使从砸核桃进化为砸石头，它也取代不了诺基亚，而乔布斯的伟大之处在于把握了品类创新的趋势，从传统手机进化为智能触屏手机，从而使人类的生活方式得到了翻天覆地的变化，诺基亚也被甩出了天际。
在衣食住行等大需求被众多优质产品满足的时代背景下，抓住品类创新的趋势，满足新需求，才有希望成就品牌。前段时间我们分享过一篇有关品类创新的文章，介绍了品类创新的三大方法：老需求新升级、老需求新细分、跨界行业的重组。这次我们继续探究品类创新，讲一讲判定品类创新成与败的三大原则。
一、创新品类是否继承了老品类的本质基因？
为什么创新品类要继承老品类的本质基因？想明白这个问题前要先知道品类的含义，品类即产品的类别，里斯在书中讲到：“消费者以品类来思考，用品牌来表达”。没错，品类揭示了消费者隐形的购买逻辑，品类更接近于需求。一个新品类出现，只有继承了老品类的本质基因，我们才知道它的身份，才能与需求对号入座。苹果智能手机的本质基因还是手机，不是电脑。罐装加多宝凉茶的本质基因还是凉茶饮料，不是去火药。
创新品类并非凭空生长无迹可寻，它的类别属性、本质基因一定是继承于老品类。老李生的孩子不像老李，却像隔壁老王，那这事就麻烦大了。啤儿茶爽到底是啤酒还是茶？它的上一辈是谁？它的根在哪？继承了哪个品类的本质基因？大家都不知道，能不出问题么。
喝牛奶，乳糖不耐受的人选择蒙牛新养道，中老年补钙可以考虑高钙奶，浓浓超好喝的安慕希等常温酸牛奶备受年轻人喜爱......从纯牛奶到功能性牛奶、花色奶、酸奶等，经历了从爷爷到爸爸再到孙子的过程，无论品类发展的多么丰富，新品类都继承了一个本质基因，就是牛奶。
你是谁的孩子，你就要继承谁的基因，你想开创哪个新品类，你就要继承它老品类的本质基因，这是大原则，不能变。品类创新时，顺藤摸瓜往前看，看看新品类继承了老品类的哪些基因，创新了哪些元素，定位不清晰的四不像品类，没有根基，没有土壤，没有支撑它持续发展的肥力。
二、创新品类是否满足消费者广谱性刚需？
满足消费者广谱性刚需，这是最基本的营销问题了，然而仍有很多企业为了创新而创新，剑走偏锋最后走进无人区，图个表面热闹，然后从市场上烟消云散。品类创新有风险，如果企业自己都回答不上来新品类到底满足了消费者哪些刚需，或者需求太窄市场太小，那简直是寸步难行。
2015年RIO鸡尾酒销量近23亿，2016年断崖式下跌，销量不足10亿，经过大牌明星代言、铺天盖地电视剧广告植入后，着实触发了消费者第一次尝鲜的动机，但预调鸡尾酒品类到底满足了消费者什么刚需？在这个刚需上能否释放品类价值？RIO没能给出清晰有力的答案，自然也就不存在消费者的持续购买。
共享单车就是典型的成功案例，最后一公里骑行的需求足够强，足够广，几乎不需要品类教育，一经投放，立刻兴起。我们再来检验一下创新品类之共享休息舱，针对白领午休这个需求，就不够强烈，耕耘在一二线城市的白领人群，中午又有多少时间可以进舱休息？这不现实，休息室是个私密的地方，不像自行车随意共享。其次就是这个需求不够广谱，场地有限，人群有限，不像自行车，几乎人人有需要。
所以，创新的品类一定要对接消费者广谱性刚需，品类的价值才能有用武之地，没有刚需，就不存在持续消费，何谈品类与品牌的未来。
三、创新品类是否符合消费者认知？
消费者的世界是由认知构成的，认知大于一切，品牌的创新，可以大胆前卫，但绝不能够违背认知。
冰糖葫芦人人皆知，吃上一口，酸甜可口。但是要把冰糖葫芦做成汁儿装在瓶子里当作饮料喝，又是一种什么样的体验呢？我想消费者是没有这个认知的，郭德纲代言的汇源冰糖葫芦汁自然也就淹没于品类创新的汪洋之中。听到苹果醋这三个字，口中泛起了酸溜溜的感觉，醋，在消费者认知中它是一种调味品，但是苹果醋卖的却是一种浓浓的苹果汁儿，品类命名就犯了典型错误，违背了消费者认知，还能指望大家抱着一瓶名为醋的东西当饮料喝吗？
当核桃乳饮料市场大红大紫，竞争激烈之时，养元就巧妙抓住核桃补脑的固有认知，开创健脑核桃乳新品类，打出经常用脑，多喝六个核桃的口号，产品在市场上迅速脱颖而出，一年大卖150亿。
因此，品类创新一定要符合大众认知，认知就能给这个品类插上翅膀，储满能源动力。能够扎根在消费者大脑固有认知中的新品类，才能在市场站得住脚，才能在产品的经营中生生不息。
再来回顾下本文干货，知道了品类创新的方法，那如何判定品类创新的成与败呢？文章讲了三个大原则，第一，创新品类是否继承了老品类的本质基因？第二，创新品类是否满足消费者广谱性刚需？第三，创新品类是否符合消费者认知？对照这三个原则，再来看市场上云起云落花开花谢的新品类，原因就了然于胸了。
