品牌的本质是指引消费的信号灯

品牌的本质是指引消费的信号灯

什么是品牌？

一万个人有一万个定义。

那么判断标准是什么呢？

我们认为判断标准就是能指导实践，对品牌的运作能有清晰的指引，而不是自以为是的观点。

因为理论和实践本来就是一体两面的，理论是源于实践的总结，而不是自我们创造的观点。所以基于指导品牌实践的认识，我们来谈谈到底什么是品牌。

一切从目的出发！我们认为品牌的根本目的是指导消费者在茫茫商品海洋中，快速、准确的做出购买决策。

基于这个目的，我们认为品牌的本质就是指引消费的信号灯！这个信号灯的存在，有利于顾客在短时间内购买到自己真正想要的产品。

这个信号灯是泛指，它的内涵有四大部分组成：

第一，品牌是指引消费的品类信号灯，消费者选择的是品牌背后所代表的品类；

第二，品牌是指引消费的价值信号灯，消费者选择的是品牌背后所代表的价值；

第三，品牌是指引消费的身份信号灯，消费者选择的是品牌背后所代表的身份认同感；

第四，品牌是指引消费的信任信号灯，消费者选择的是品牌背后所代表的安全感。

这样定义是不是有点复杂？

其实一点都不复杂，这四种品牌定义都对品牌的运作有实际的指导方向和方法。而且这四种定义，只要有一种成立，那么该品牌就算是成功的品牌，如果四种都成立，那么就是绝对的强势品牌。

比如说格力，格力品牌首先是品类信号灯，格力品牌是空调品类的首选，它已然成为空调品类的代名词。消费者选择空调就会想到格力，看到格力就会联想到空调，这就是品牌是品类信号灯的成功。

其次，格力品牌是价值信号灯，这个价值信号灯的内容是：格力掌握核心技术。如果消费者选择空调时注重空调的技术含量，那么自然就会选择格力品牌。这就是说，消费者本质上选择的是价值，而恰好格力是代表这个价值的信号灯品牌，这就是品牌是价值信号灯的意义。

再次，格力品牌是强化身份认同的信号灯，这个信号灯不是太明显，当然如果说有一点信号就是格力的价格，可以与其他空调做出了购买者身份的区隔。

最后，格力品牌是信任信号灯，这个信任信号灯的构成主要是知名度、产品品质和背书信息构成。知名度就是格力品牌通过广告塑造的家喻户晓的品牌影响力；信任信号灯的第二个构成是产品品质，就是说消费者买了之后觉得品质确实不错，更加强化了他的相信；背书信息就是：格力掌握210项国家专利，消费者觉得，哇不得了，格力品牌确实值得信赖。这三个条件如果都具备，格力品牌就成为了一个信任信号灯，信任信号灯带来的结果是不管你以后推出什么空调，消费者都愿意购买。

下面来具体阐述下这四大信号灯的基本内容吧。

第一，品牌是品类信号灯

这个问题最重要，人们经常讲品牌战略，那么什么是品牌战略？

品牌战略的第一关键是要解决品牌的身份问题，就是回答“我是谁？”这个问题，因为消费者购买的不是一个空虚的牌子，而是牌子背后的产品，产品的身份就是品牌的身份，所以说，品牌战略的第一步是要定义品牌的身份，这就是品类战略。 这就像一个人做职业生涯规划，最重要的是要解决自己在社会上的角色定位问题，也就是“我是谁？”。

从上面的分析中，我们可以看到品类战略的关键在于取舍，在于聚焦，因为你不可能定义出很多的品牌身份，越清晰、越具象的身份才越具有战略价值，因为品类战略的终极目的是让你的品牌能成为你所在品类的首选，让你的品牌让消费者大脑中建立清晰的品类认知，这就是让品牌成为品类信号灯。

第二，品牌是价值信号灯

刚才提到品牌战略的第一关键是回答品牌的身份问题，那么品牌战略的第二关键是什么呢？

品牌战略的第二关键在于回答品牌的价值问题，即“品牌给消费者带来哪些价值？”因为我们可以把品牌看做一个社会角色，就像一个人一样，你之所以能存在是因为你对人类、对社会有价值，品牌也是一样，一流的品牌承载社会价值，解决消费者难题。

当然一个品牌可以给消费者带来很多价值，但是在品牌传播中，我们还是要意识到，消费者大脑中接受不了那么多的信息，而是你说带给消费者很多很多的价值，消费者反而认为你不够专业，所以在提炼品牌价值输出点的时候，还是要聚焦一个核心价值，其他价值为辅助。让消费者能清晰的认识到品牌在哪个方面承载了社会价值。

让消费者都能意识到你的品牌存在的最核心价值时，你的品牌就成为价值信号灯。当消费者需要这种价值的时候，就会想到你。

第三．品牌是身份识别信号灯

这个身份识别是指消费背后代表的心理认同感，这就是人们通过消费特定的产品来完成别人对他身份的定义与认可。

尤其是奢侈品表现的最明显，人们消费一个LV的包包，他们最重要的心理是以此包包为载体，来承载自己的社会地位，以求得到别人的认可。

就像当初云南白药牙膏在终端最卖货的一句话就是：有钱人都在用这个牙膏。除了云南白药承载的给牙龈止血的功能外，他的高价所象征的社会地位反而成为了别人购买的理由。这就是云南白药牙膏竟然可以作为节日送礼的礼品，以前根本没人拿着高露洁、黑人牙膏去作为礼物送给别人，这就是它承载了身份识别的符号，所带来的消费。

还有像小米也是很明显，小米背后的强大粉丝团，除了理性上选择小米的性价比，还有确实是有一帮手机发烧友，与小米产生心理认同，愿意给手机提建议、参与到手机研发中来，这是代表科技一族、发烧一族的身份识别。

第四，品牌是信任信号灯

为什么说品牌是信任信号灯呢？信任的背后是品牌的背书。

首先来理解下，什么是背书？

背书就是一种证明，一种信赖的证物。

假设品类信号灯、价值信号灯对等的情况下，消费者还选择你的品牌，是因为他相信你的品牌更值得信赖。

那么品牌是背书信号灯这个定义对品牌工作有何指导意义呢？

第一、知名度第一，没有知名度就没有品牌，知名度越大，品牌影响力越大，消费者的信任度就越大。知名度是构成信任的第一关键，这个常识往往会被我们忽略，我们经常会在电视广告中品牌名称就到最后一闪而过，很多品牌的平面广告中，把品牌名称放在一个特别小的角落，生怕别人看见。以上这些做法严重违背了做品牌最起码的常识，就是不重视品牌的知名度打造。

打造知名度最重要的原则就是重复出现，重点表现，让你的品牌名称在广告中多重复几遍，让你的品牌名称在平面广告中重点表现。

第二，提炼背书信息。背书信息就是把那些证明品牌值得信赖的信息提炼出来，比如说，香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。这就是一种背书，消费者看见你产品销量这么好，肯定是好东西。

如果你不能为你的品牌提炼出值得信赖的背书信息，那么你可以想办法移花接木，嫁接消费者值得信赖的信息，比如鲁花花生油的“人民大会堂专用油”，这就是通过嫁接人民大会堂这个信赖载体，这样消费者就会信任你了。

总结：品牌就是指引消费的四大信号灯：

第一，品牌是品类信号灯，品牌的最高境界是成为品类首选；

第二，品牌是价值信号灯，品牌是社会价值和顾客价值的承载体

第三，品牌是身份信号灯，品牌是承载身份地位、强化身份认同的符号。

第四，品牌是信任信号灯。品牌可以降低消费者的选择风险，强化购买信任。

当这四点都做到的时候，绝对就是一个强势品牌了！