想要顶尖创意？千万不能将就！
想要顶尖创意？千万不能将就！
作为一个策划人，最关键的两件事就是做策略和做创意。“策略”就是解决问题的方向和思路，“创意”就是围绕策略方向，找到一个落脚点，锁定精准方位。从这个角度讲，我们可以得到两个结论：
第一，策划并不是一门职业，而是一种解决问题的过程，每个人都是策划人，因为只要做事，就涉及到如何去寻找做事的思路，并且找到具体的点进行突破；
第二，策略和创意无高下，因为这是一个问题的两面或者做事的两个阶段，只不过一般情况下要策略先行，然后通过创意落地。我们既可以说是策略牵引创意，也可以说策略是为创意服务的，是为了孵化出一个好创意。因此，策略和创意无所谓谁比谁更高。
上面谈了策略和创意的关系，下面我们谈谈，在做策略和创意的过程中，遇到的一个普遍问题：对策略和创意的判断，各有不同见解，往往是公说公有理婆说婆有理，甚至能找到证明的案例。那这是否意味着“没有最好的策略和创意”或者不同的策略、创意，之间的差别仅在于角度不同，没有绝对的好坏呢？
拳胜策划认为：最佳的策略和创意，只有一个，我们要努力去寻找那个最佳的策略，和最佳的创意。
基于特定品类，每个阶段只有一个最主要矛盾
策划的本质就是解决问题，解决问题的关键在于界定最正确的问题，有正确的问题才有正确的答案。我们大部分情况，最本能的思维是直接冲着答案去，因为这是我们直接想要的东西，对问题的界定是最容易忽略的。而在解决问题的过程中，最具挑战性的往往就是界定出最关键的问题，也就是影响事物（企业或产品）发展的那个最主要矛盾。
这个主要矛盾的界定，一定要具体问题具体分析，基于当下特定问题语境来谈，因为不同的品类，矛盾特征不同，不同的发展阶段，矛盾特征不同，我们一定要基于特定品类和特定阶段，去把握那个最关键的矛盾，这个关键矛盾是符合真相的，因为真相只有一个，所以对应的最佳策略往往也只有一个。
比如：一般情况下，牙膏作为一个日化用品，要去做止血功能几乎是不成立的，但是云南白药牙膏却主打“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”，一样也把云南白药牙膏做的风生水起，这个品类特殊性在于它跨界性的组合了牙膏和药品，发挥了云南白药牙膏最大的认知优势，因此，防止牙龈出血功能的牙膏才能成立。
基于以上分析，我们可以发现，策略本身是有好坏之分的，虽然每个策略都能自圆其说，并且找到对应的最佳案例，但不代表它用在你身上就是合适的，因为那个案例有它对应的特定品类特性和特定发展阶段，就像我们在评价历史人物和历史事件时，一定要还原到特定的历史语境下，那个历史人物做那件事，有他时代的局限性和个人所处境况的特殊性，只有在了解了这些历史背景，我们才能做出正确的功过评论，我们不能按照我们今天的逻辑，来评论是非。
最正确的创意，往往都是与生俱来的
既然策略是有最佳策略的，那么创意是否也有最佳创意呢？因为创意比策略而言，往往是更需要天马行空的发散，如果说有最佳创意，是否会束缚我们的创意可能性呢？
拳胜认为：创意虽然各有奇妙，但也有最佳创意，所谓的最佳创意就是天然结合，发挥与生俱来戏剧性的创意。这里我们借用广告大师李奥贝纳的一段创意观点：
李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
李奥贝纳的这句话精准的描述了最佳广告创意的标准，李奥贝纳有一个“摘星”理论，他说“伸手摘星，即使徒劳无功，也不至于一手污泥”，这句话告诉我们要寻找那个最正确的创意，最绝妙的创意，这个创意就是发挥了事物与生俱来戏剧性的创意。
比如：中国银行的logo，就是发挥了与生俱来的戏剧性，把银行的最大符号“古钱币”和“中”字，采用最极简的方式，作了一个巧妙的结合。
写到这里，可能有的人会想，最佳的策略和最佳的创意只有一个，那是否会局限我们的思维，而失去了更多的可能性。其实寻找唯一性的本质思维和寻找更多可能性的发散思维也不是对立的，在寻找最佳答案、唯一答案的时候，我们要通过发散去寻求唯一，立足于多个视角，去寻找唯一视角。
当然，我们去说最正确的策略和创意只有一个，是主要想强调一种追求最佳的意识，有了这种意识，我们会想方设法找到那个最主要的矛盾和最切近的创意表达。至于说最佳答案是不是只有一个已经不重要了。
“伸手摘星，即使徒劳无获，也不至于一手污泥”！
