新产品营销，如果你不能立足产品本质，差异化就是浮云！
新产品营销，如果你不能立足产品本质，差异化就是浮云！
今天从一款苏打水饮料的营销表现来谈谈，新产品如何做好顶层策划，从根上塑造拳头产品的动销基因。
越多越好，而是越普遍越好。而且这个场景要基于顾客生活中已有的生活方式中提炼，这样就可以自然被顾客所接收。
当然，这个消费场景跟品类价值是一脉相承的，正如王老吉的“预防上火”跟“火锅店、麻辣烫店”的消费场景是一近期有一款饮料广告做的挺凶猛的，就是：碱法苏打水饮料。我们认为：广告宣传虽不是营销的全部，但却是品牌和产品战略表达的一个窗口，通过碱法苏打水的广告诉求看，重点在营销一种品牌理念“我的生活+碱法”，在辅助诉求上以“好喝的苏打水”作为产品卖点的诉求。
基于碱法目前的营销表现，我们认为碱法还有巨大的提升空间，这既是碱法遇到的问题，也是很多新品类在市场拓展期遇到的问题，具体表现在以下三点：
第一，碱法的营销战略重点，在于营销品类价值，而非品牌理念
首先，我们认为碱法的品牌理念是非常契合这个时代的生活方式的，但是从品牌发展的阶段论来看，这应该不是碱法现阶段的营销重点。碱法作为苏打水品类的第一品牌，要以苏打水品类命运为担当，为苏打水品类价值做代言，以不断扩充苏打水品类的销售空间为己任，苏打水品类做大了，受惠最大的当然是碱法品牌自身。
第二，营销品类价值的关键在于：抓住品类本质，对接最广谱的顾客需求
目前碱法的理性卖点是：好喝的苏打水。我们认为这的确是碱法产品的一大特色，把苏打水的口感做的这么好。
但是我们认为“好喝的苏打水”本质上还是在卖苏打水，它做转化的消费群体，是对苏打水有一定价值认知和偏好的人，而站在全国来看，对苏打水的价值有认知的人，整体比例还是比较小，尤其是我们作为一款近水淡饮料而言，应该瞄准是最广大顾客群体的最广泛需求。
可以想象一下，如果王老吉当时卖一种更好喝的凉茶的话，它可能就很难这么快风靡全国，因为凉茶本身对大部分顾客而言并没有购买动力，但是“预防上火”这个点，就可以对接全国人民的广泛需求。
说一个笔者服务过的案例：东阿阿胶桃花姬，她原先的定位是：熬好的阿胶。后来我们给这个品牌诊断：熬好的阿胶本质上还是阿胶，还是在阿胶的受众群体上进行销售转化，这个品牌本身就承担不了从阿胶市场进军零食市场的战略使命。然后我们重新给桃花姬做战略定位，然后基于新定位下的品牌策略、产品策略、营销策略进行整体升级，取得了一年翻3倍的市场销售成果。
同样，对于碱法而言，要深刻考虑碱法的本质所在，这个本质如何对接到最广泛的需求，这样才能让碱法走进人民群众中，变成一个主流的清淡饮料。
第三，植入日常消费场景，让产品跟顾客产生强链接
任何产品都是依托于消费场景而存在的，越是主流的消费场景越容易催生畅销的产品。营养快线依托于早餐消费场景，一年销售额可以卖到200多亿，红牛功能饮料依托于疲劳状态的场景，一年销售额也是破200亿。
尤其对于碱法苏打水这样的新品类，必须在场景消费的教育和引导上进行重点突破，场景不是以贯之的。
找到这个突破性场景，碱法就可以带来第一阶段的规模化销量，然后再扩充为一个任何场景都可以消费的清淡饮料。
以上我们只是通过碱法苏打水这个案例的解剖，来说明要打造一款战略级拳头产品，要牢牢把握行业本质，把握消费者的主流需求点，并根据品类发展阶段，有战略次序的去拓展市场空间，最终目的是融入顾客的主流生活方式中，成为顾客习惯选择的一个产品。
