新品不动销？可能是品类名字错了！
新品不动销？可能是品类名字错了！
今天从一款饮料来谈谈命名营销价值。
这款饮料就是：苹果醋饮料！苹果醋是一个“历史悠久”的新品类，之所以说是历史悠久，是因为它诞生于1997年，离现在已经20多年了；说它新是因为从发展规模上而言，苹果醋饮料并未成长为一个大品类，即使是遥遥领先的苹果醋领导品牌天地壹号，销量也并不大，对绝大多数顾客而言，苹果醋依然是一个陌生的新事物。
那么，是不是产品本身禁不住市场考验？
喝过苹果醋的人都知道，苹果醋是一种发酵饮料，是公认的健康饮品，产品体验也非常棒，但是20多年过去了，这个品类却迟迟没有爆发崛起，我们认为一定是整个品类出了问题。
品类名字向消费者传达了错误的信号
无论苹果醋，还是苹果醋饮料，或者发酵型果汁醋饮料等等品类名字，里面都有一个显眼的“醋”字眼！妇幼皆知，醋是一种传统调味品，是用来做菜的，这个认知根深蒂固，因此以”醋”来冠名、来定义这款产品，等于把这款产品在顾客认知上打进了调味品的阵营。醋虽然很健康，但毕竟拿来直接喝还是极少数人的行为。作为一个新品类，名字直接界定了自己的本质属性，属性一错，犹如扣错了衣服的第一枚扣子，一错全错。孔子说“名不正则言不顺，言不顺则事难成”，由此可见名字的重要性。我们认为，命名就是权力，以命名来定义新品类，赢得话语权！苹果醋企业要想把这款具有生命力的新产品，快速做大做强成为一款主流饮料，那必须重新定义品类名字，扩大苹果醋企业的国土山河，召唤大众来尝试购买。
消费产品的第一道关口就是消费信息
从苹果醋的品类命名，我们得到的一个启发是：品类命名是一项营销战略角色，品类命名错了，营销阻力就非常大，消费空间就非常小。
那么，为什么品类命名影响如此之大？
拳胜策划认为：一切策划都是关于人的策划，一切消费都首先是信息消费。信息可以附着到任何产品和服务上，牵引产品的销售。对于消费者首次购买的产品而言，与其说是消费者在花钱买产品，不如说是消费者在花钱买信息。
尤其是对于全新的品类，消费者对于产品还完全不熟悉，还没有切身体验，他对这个产品的认知完全都是从名字中而来的。在消费者的潜意识里，名字本身是具有权威性的，他们认为品类名字是对产品身份最精准的表达。
所以，要想让消费者掏钱购买这个新产品，就得先让他认可我们的产品信息，让产品信息跟他的既有认知关联上，并且是关联符合产品本质的认知。“苹果醋”这个品类名关联的就是“醋”的认知，而不是关联的“健康饮料”的认知。
因此，当你推出一款新产品，你一定要找到最契合产品本质的名字，才能给产品装上销售引擎，让产品走进顾客的心理，让产品最快速的进入顾客的选择范畴。
