用特劳特的定位理论制定企业战略，容易走进死胡同！
用特劳特的定位理论制定企业战略，容易走进死胡同！
今天来谈谈一个敏感话题：特劳特所讲的定位，是不是等同于企业的战略？这里谈的定位仅限于特劳特所讲的定位，因为定位本身只是一个词语，每个人所理解的定位都是不同的，就拿特劳特所讲的定位跟迈克波特所讲的定位就有本质的区别。
特劳特的定位理论是当下热门的一套营销观点，首先从客观上讲，我们认为特劳特的定位思想还是有巨大价值的，它提供了我们由外而内的去看待产品和企业的视角，并且提出了“心智资源”这个有实质指导价值的概念。
特劳特所讲的定位只是一种战略逻辑，每个企业的战略逻辑都是不同的
但是，特劳特定位理论又说：营销就是战争，战略就是在顾客心智中抢夺一个位置。在这套理论体系里，对战略的定义就是聚焦于一个心智位置，除此之外，战略就是错的。因此，我们经常看到定位派在评判一些商业案例，比如小米是做手机的，做了电视就是不务正业；比如说海尔什么家电都做，海尔就什么都不是；比如华为是做通信的，如果做手机得另外起一个品牌名字等等。这样对于战略的定义，我们不敢苟同，这是典型的把战略给片面化和教条化了。多元化或者专业化并不是战略好坏的评判维度，本质上要看的是战略逻辑是否成立。特劳特所讲的定位理论只是看待企业经营的一个视角，或者说是一种战略逻辑。企业经营并非一元化的取角，如果只是简单的把战略定义为占有某个品类，那做战略的人就太简单了，而事实上战略是一件有想象力、有创造力的活，每个企业都可以从自己的战略逻辑出发，结合自身的资源禀赋和外部机会，制定属于自己的战略。
那既然我们不认为特劳特所讲的定位等同于企业战略，光给破掉还不行啊，我们还得把战略给立起来，立不起来的话，就变成盲目打击别人的思想了。下面来谈谈我们理解的战略。
企业战略的本质在于定义业务属性和业务边界，并确立产品组合和服务体系
拳胜策划内部讲：比做定位更重要的是下定义，先有定义再有定位。因为定位是一个角度问题，而定义是一个本质问题。定位错了，产品就会变得没有特色，但是企业对业务的本质定义错了，企业的价值可能就不复存在了。定义是关乎事物本质最神韵、最精准的洞察。
关于企业战略的定义，德鲁克认为每个企业都要回答“我们的事业到底是什么？”，这个回答往往需要超越产品层面，回到顾客价值和社会价值层面去回答。比如：我们给一个净水机做策划，我们是这样思考的，净水机的本质不是一个家电行业，而是一个健康行业，它的战略逻辑和模式应该是围绕给顾客提供健康服务着手。比如，我们给思念食品做策划，我们认为思念食品的生意本质在于贩卖传统美食，速冻食品只是承载传统美食的一个载体而已，因为速冻食品的生命力来源于它的传统力，消费者喜欢的还是家里人亲手做的馒头、包子、汤圆等，只不过通过速冻食品去快速满足这个需求而已。
再拿拳胜策划的业务现身说法，我们首先是从本质上理解：营销策划公司的主战场是在全案策划，因为营销问题的发生是相互关联的，不是哪一个点的问题，并且唯有具有全局观的能力，才有判断并解决主要矛盾的眼光和能力，才能在特定阶段推动企业解决当下阶段的主要课题。有了这个对行业本质属性的定义后，定位就是要找到我们的特色。如果对本质理解不清楚直接就做定位，就容易陷入边角料的缝隙市场中。
有了对于业务的本质定义，我们可以再着手定位层面的东西，对业务的本质定义是让我们走在正确的道路上，定位是要找到属于自己的特色之路。当然有的业务定义本身已经包含着特色了，定义本身即是定位。
那么什么是好的定位呢？我们认为：好的定位要既小又大，所谓“小”是指要精准锋利、指向明确，有具体落点；所谓“大”是指这个定位要具有广谱性，瞄准大部分人的高频痛点和需求，并且要具有广阔的延展空间，让企业可以持续的更新自己的产品体系。比如:云南白药的战略版图是围绕止血所构建的产品组合，止血的药品、止血的牙膏、止血的喷雾剂等等。它既是一个精准且指向明确的问题，但是它又是大部分人都会遇到的问题，这就是一个好的特色定位。对于好的定位，我们有一个体会：它往往并不在于非黑即白的二元取舍中，而在于杂交黑白的“灰色地带”中。这个灰色地带让他既清晰又模糊，清晰带来市场锐度，模糊带来的是无限的想象力。
企业战略的价值不在于战略本身，而在于由战略延展而来的关键战术行为
战略本身并不产生价值，战略往往只是一个逻辑推演的过程而已，战略的价值在于围绕战略所转化的一件件具体的事上。比如基于战略的定义，首推哪个拳头产品？在哪里铺货？在哪里推广？做什么活动等等。如果不能把战略落实在这一件件关键小事上，那么战略也还是浮在空中的云彩！我们拳胜内部有一个观点：战略的关键在于形成关键战术，因为营销的成功是靠踏踏实实做事，不是给企业创意一句广告口号的事，拳胜的任务就是推动企业把这一件件影响主要矛盾的关键小事做到位，以产生成果！如果不能把战略附着到一件件具体事上，那么成功离我们还是空中楼阁。
从另一个角度讲，战略并不是高于战术，战略是为战术服务的，战略本身并无价值，它只有附着在能产粮的战术上，才能价值最大化。因此，我们给企业做策划，既要有全局视野的战略制定能力，又善于把握一个个关键性的战术行为。这些关键的战术行为构成了企业战略步步为营的战略路径。
因此，我们认为战略不仅仅是特劳特所讲的定位，战略更不等于一句广告口号，广告语只是定位的一种变现方式，好的定位能够系统的指导企业的经营活动，它能变现为产品创新、渠道模式、媒介投放、公关活动等。当然有的人也能创意出一句很有销售力的广告语，但是它如果不是当下的主要矛盾，如果没法变现为企业系统的经营活动，那他就仅仅是一句广告语而已，为企业带来的价值是非常有限的。
