战略31讲：特劳特的定位，是片面的战略观
今天来分享一个话题：特劳特所讲的定位理论，是不是等同于企业的战略？
这里谈的定位仅限于特劳特所讲的定位，因为定位本身只是一个词语，每个人所理解的定位都是不同的，就拿特劳特所讲的定位跟迈克波特所讲的定位就有本质的区别。
特劳特的定位理论是当下热门的一套营销观点，首先从客观上讲，我们认为特劳特的定位思想还是有巨大价值的，它提供了我们由外而内的去看待产品和企业的视角，并且提出了“心智资源”这个有实质指导价值的概念。
特劳特所讲的定位只是一种战略逻辑，每个企业的战略逻辑都是不同的
但是，特劳特定位理论又说：营销就是战争，战略就是在顾客心智中抢夺一个位置。在这套理论体系里，对战略的定义就是聚焦于一个心智位置，除此之外，战略就是错的。因此，我们经常看到定位派在评判一些商业案例，比如小米是做手机的，做了电视就是不务正业；比如说海尔什么家电都做，海尔就什么都不是；比如华为是做通信的，如果做手机得另外起一个品牌名字等等。
这样对于战略的定义，我们不敢苟同，这是典型的把战略给片面化和教条化了。多元化或者专业化并不是战略好坏的评判维度，本质上要看的是企业发展阶段，以及该阶段的战略逻辑是否成立。特劳特所讲的定位理论只是看待企业经营的一个视角，或者说是一种战略逻辑。企业经营并非一元化的取角，如果只是简单的把战略定义为占有某个品类，那做战略的人就太简单了，而事实上战略是一件有想象力、有创造力的活，每个企业都可以从自己的战略逻辑出发，结合自身的资源禀赋和外部机会，制定属于自己的战略。
所以我认为特劳特所讲的定位，不等同于企业战略，或者是片面化、狭窄化的战略认知。
企业战略的本质在于定义业务属性和业务边界
我认为：比做定位更重要的是下定义，先有定义再有定位。因为定位是一个角度问题，而定义是一个本质问题。定位错了，产品就会变得没有特色，但是企业对业务的本质定义错了，企业的价值可能就不复存在了。
德鲁克说：对于企业战略问题，首先要搞清楚，我们的事业到底是什么？
这个发问，就是让我们回到事业的本质、事业的规律上去建立认知。
有了对于业务的本质定义，我们可以再着手定位层面的东西，对业务的本质定义是让我们走在正确的道路上，定位是要找到属于自己的特色之路。当然有的业务定义本身已经包含着特色了，定义本身即是定位。
那么什么是好的定位呢？
好的定位要既小又大，所谓“小”是指要精准锋利、指向明确，有具体落点；所谓“大”是指这个定位要具有广谱性，以及有广阔的延展空间，让企业可以持续的更新自己的产品体系。比如:云南白药的战略版图是围绕止血所构建的产品组合，止血的药品、止血的牙膏、止血的喷雾剂等等。它既是一个精准且指向明确的问题，但是它又是大部分人都会遇到的问题，这就是一个好的特色定位。对于好的定位，我们有一个体会：它往往并不在于非黑即白的二元取舍中，而在于杂交黑白的“灰色地带”中。这个灰色地带让他既清晰又模糊，清晰带来市场锐度，模糊带来的是无限的想象力。
下面我们谈制定战略的意义在于哪里？
定位不等于广告口号
我认为：战略本身并不产生价值，战略往往只是一个逻辑推演的过程而已，战略的价值在于围绕战略所转化的一件件具体的事上。比如基于战略的定义，首推哪个拳头产品？在哪里铺货？在哪里推广？做什么活动等等。如果不能把战略落实在这一件件关键小事上，那么战略也还是浮在空中的云彩！我有一个观点：战略的关键在于形成关键战术，因为营销的成功是靠踏踏实实做事，不是给企业创意一句广告口号的事，如果不能把战略落地到一件件具体事上，那么战略还是一个镜中花、水中月。
特劳特把对战略定位的成果，仅仅是变现为一句口号，这是片面的，甚至更有定位信徒把这句口号也给教条化了，要么是某某行业领导者，要么是高端品牌，要么是某某行业专家，或者某个行业高端品牌。
虽然广告语是战略成果之一，但战略不等于一句广告口号，广告语只是定位的一种变现方式，好的定位能够系统的指导企业的经营活动，它能变现为产品创新、渠道模式、媒介投放、公关活动等。当然有的人也能创意出一句很有销售力的广告语，但是它如果不是当下的主要矛盾，如果没法变现为企业系统的经营活动，那他就仅仅是一句广告语而已，为企业带来的价值是非常有限的。
