盘活公共资源，可实现最高效的营销传播

盘活公共资源，可实现最高效的营销传播

优秀的广告要做到三个一：一目了然，一见如故，一见钟情。
一目了然就是理解成本低，一眼就知道是什么意思；
一见如故就像他乡遇故知，在最短时间内就有关系的连接；
一见钟情就是一种共鸣，双方快速产生心灵的默契。
今天我们谈的这个方法：盘活公共资源，就是达成上述三大目的最有效的方法之一。
何谓公共资源？
公共资源就是人大脑中根深蒂固存在的信息，尤其当这个信息具有普遍性时，它就变成一种公共资源，也可以叫做“心智资产”。这种心智资源是一种无形的宝贝，携带着巨大的传播核能量。
为什么说“盘活公共资源”可以实现高效的营销传播呢？
第一，具有公共资源属性的信息，消费者理解成本最低，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，就像人们见了熟人一样。毕竟传播的第一步就是让消费者看得懂。
第二，具有公共资源属性的信息，易于在消费者生活中反复出现。因为这些信息本来就是属于他们生活中的一部分，就像好吃点的那个广告语“好吃点，好吃你就多吃点”，像这些具有公共资源的广告语，它根植于人们的生活，所以，它们的传播效率就会很高，而且经常出现在消费者的生活中。
第三，具有公共资源的信息，最容易引发消费者共鸣。我们经常讲，传播的最高境界是共鸣，那么何谓共鸣？共鸣是一种频率一致的共振现象，就是说两种相同频率的东西碰到一起，就容易引发共振。传播上的共振就是共鸣。当我们把消费者已有的心智认知看成是一种信息频率，我们使用具有公共资源的信息，就相当于使用跟消费者大脑具有同一频率的信息，这样的信息当然最能激发他们的本能，当然最能引发他们的心灵共振。
所以说，我们首先要意识到公共资源是一种心智资源，意识到公共资源在传播中发挥的巨大作用，这样我们就能提高信息传播的速度，激发目标受众的共鸣。
因为人类历史中留给我们的资源已经足够多了，我们为什么不学会去盘活这些公共资源为我所用呢？
这种公共资源可以从两大路径去挖掘：

路径一：公共资源是一种生活资源，从日常生活中挖掘
我们常说，生活是最好的老师。对于广告人来说，更是如此，生活是广告人的灵感宝库，是策划人的创意来源。最好的创意往往就是从生活中提取出来的，然后再加以适度创造，所谓源于生活、高于生活。
挖掘日常生活资源的关键在于留意消费者生活中已有的生活用语习惯，留意消费者生活的普遍生活场景。
比如：宝洁的广告是广告界公认的具有销售力的广告，我们发现宝洁的广告风格是经常把生活中的场景搬到广告中，比如说舒肤佳的广告，把小孩子生活中常出现的调皮场景嫁接过来，然后告诉你这样的场景容易污染细菌，要用舒肤佳除菌，这就是嫁接生活资源，通过有效的诉求捆绑到自己的品牌上。

路径二：公共资源是一种文化资源，要从历史中挖掘。
文化资源听起来有点高深，其实不是，简单来说，文化资源就是我们通过读书、听歌、看电影等方式在大脑中建立的信息认知，我们每个人从小被各种各样的文化熏染着，文化深深根植于每个人心中的思想中。
所以，文化资源也是巨大的心智资源，是取之不尽用之不竭的无形财富，它也是烫在我们心中的烙印。
在传播中，如果能发挥以文化资源为内核的信息传播，那么可想而知，这种信息就特别容易穿透我们的大脑，在我们的大脑中留下深深的印象。
比如拳胜曾为江苏农垦集团打造了一个西瓜品牌“瓜好家园”，在其主视觉设计上，我们就使用的一个广为人知的“年画娃娃”资源，一下子缩短了人们的认知距离。

当然这只是嫁接文化资源一个很小的部分。   
其实，嫁接公共资源可对传播的系统工作有指导价值，在每个传播的关键点上，它都可以发挥价值。
品牌识别可以嫁接公共资源，比如说真功夫的李小龙形象；
品牌命名可以嫁接公共资源，比如说“阿里巴巴”、“孔府家酒”，“世外梨园”
品类定位可以嫁接公共资源，比如说崔字牌小磨香油，古代早就有小磨香油的叫法；
广告语可以嫁接公共资源，比如我们为一个大米品牌创造的广告语“一条大河波浪宽，黄河稻翁香两岸”。
广告设计可以嫁接公共资源，比如“瓜好家园”嫁接“连年有余年画娃娃”公共资源。等等…..
所以，在做传播工作时，想办法嫁接那些公共的资源，然后把它捆绑到你的品牌上，这样可大大提供与受众的沟通力和传播力。当然，这并不是一个特别新颖的观念，伟大领袖毛主席早就告诉过我们：“从群众中来到群众中去，用群众听得懂的话说他们关心的事”。
用在营销上，我们可以把这句话改成“从消费者生活中来，到消费者生活中去，用消费者的生活用语说他们关心的事”。