营销传播的心法：借用消费者既有认知，来推广全新的价值！
营销传播的心法：借用消费者既有认知，来推广全新的价值！
广告语创作是营销传播工作的基本构成，也是最小细胞，一句小小的广告语中包含着最深刻的传播原理，今天以广告语创作为例，来谈谈营销传播的心法和方法。
凡事从最终目的出发，先从广告语的价值说起，广告语的价值首先在于其销售力，其次在于其生命力。
广告首先是一种推销术，它附属于企业的推销工作，所以销售力是衡量广告语的一个重要指标，当然发挥销售力的前提在于我们明确给顾客创造的价值，满足消费者的需求点，这是一个重大战略课题，今天先不讲这个。
广告语另外一个价值在于其生命力，就是它具有长期传播价值，能够沉淀出品牌资产。这就是在销售力的基础上提出了更高的要求，因为有销售力的广告语如果不是从事实出发，如果只是为了销售而欺骗消费者，那就变成创意的小伎俩，再有销售力也禁不住时间的考验，容易变成短命的广告语。
下面基于顾客价值已经明确的前提下，谈谈广告语创作的心法和方法，这也是营销传播的心法和方法。
心法：以彼之道，还施彼身。用消费者已经懂的知识告诉他还未懂的知识
“以彼之道还施彼身”是天龙八部慕容复的武功秘诀，这个功夫的大概意思是：在了解对方武功精要的基础上，使出斗转星移的功夫，用对方的招式反击到他自己身上，然后将对方打倒。
当然也有的人把它同另外一句话等同起来，就是“以其人之道还治其人之身”。人们在理解这句话时往往把它当做一个贬义词，当做一个报复性的词语。
其实，我们深刻理解这两句话，它里面有更深的内涵。结合营销传播来讲，这简直是最高层次的营销传播心法了。
我们在写文案，做营销推广，本质上就是在做一种观念的传导，信息的输入，要想让对方能毫无损耗的接受到我们的意思，并且按照我们给他的观念行事，就是结合他们既有的认知，用他们能理解的语言去表达。正如毛主席说：用消费者听得懂的语言说他们关心的事。
比较有代表性的广告语有：水溶C100的“一瓶水溶C100等于5个半柠檬”，就是用消费者已经懂的柠檬去注解消费者还未懂的水溶C100。
其实这个道理很简单，就像我们在生活中经常采用“打比喻”的形式来说事，打比喻最简单的原理就是用他们已经懂的知识来告诉他们还未懂的知识，之所以这样能行得通，是因为万物一理，事情不同但往深里讲，道理都差不多。
从营销传播讲到教育的原理，其实也是如此，一个优秀的老师在教授学生新知识的时候，应该要懂的用学生生活中既有的认知，用他们本来就懂的简单的道理，来注解他们还未懂的道理。
方法：盘活人类知识资产，贩卖人类永恒不衰的叙事主题。
刚才我们讲了，广告语除了销售力之外，还要有生命力，就像一个企业除了要赚钱盈利外，还要有可持续经营的基因，广告语的生命力就在给品牌植入了永续经营的基因。
我们认为广告语的最佳境界是成为流淌在人类历史长河的知识资产，就像那些来自远古时代的生活俗语和唐诗宋词一样。优秀的广告人应该懂得，终点即起点，我们应该以此为出发点，借用人类既有的知识资产，将人类最闪光的知识精华跟我们的品牌进行对接，这样我们的品牌一出生就可以被强大的文化母体所赋能。
举两个例子，第一是广告语“孔府家酒，叫人想家”，“想家”就是人类社会的一个巨大知识资产，就是一个永恒不衰的叙事主题，它是在孔府家酒没诞生前就已经存在的知识资产，当他跟孔府家酒捆绑在一起的时候，就赋予了孔府家酒巨大的品牌资产，只要这个企业不倒，想家的叙事主题，就可以让孔府家酒在人类的历史长河中永远存在，并且它对拉动销售也是具有巨大贡献的，一个在外游子想家的时候，就很有可能通过喝孔府家酒来缓解想家的忧愁。
另外一个例子是“联邦快递，使命必达”。这也是一句具有长期生命力的伟大广告语，使命必达，是人类知识的底本，它贯穿在所有行业、所有人和事上。当一个领导把任务交给员工的时候，员工要做的就是“使命必达”。当甲方把任务托付给乙方的时候，乙方要做的事就是“使命必达”。“使命必达”正是这样一个伟大的社会性知识资产，它跟联邦快递捆绑在一起，就可以赋予联邦快递巨大的品牌资产，让品牌具有长期的生命力。
掌握营销传播的心法和方法，你就可以创造既有销售力又有生命力的广告语，你就可以让你的品牌在一出生就被强大的知识资产所赋能，从而获得生生不息的品牌能量。
