如何低成本打造爆品？拳胜&金健乳业案例深度拆解
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第一部分：
项目背景
要想实现突破性发展，必须打造爆品
金健乳业公司隶属于湖南金健集团，金健是国家首批农业产业化重点龙头企业，是中国粮食系统第一家上市公司。
早在1998年就在上海证券交易所主板上市，金健集团2022年销售额64亿。
金健乳业虽然背靠金健集团这棵大树，但是乳业公司一年的销售额也仅有一个多亿，应该是说一个典型的中小企业。
乳品行业是中国竞争最激烈的行业之一，全国性的强势品牌和地方性的强势品牌都已形成，竞争这么激烈的行业，对一个小企业来说是非常有挑战性的。
2022年，金健乳业董事长杨乾诚意识到了：
金健要想获得突破性发展，必须要聚焦资源打造爆品。
在杨总的战略指引下，金健乳业找到了专注打造爆品的拳胜咨询公司。
双方通过第一次见面，就梳理了金健的产品线。
选出了一款最具金健特色，又有发展趋势的一款产品：能量麦。作为金健下一步打造爆品的战略抓手。
第二部分：
市场调研与课题定义
正确的问题才会有正确的答案
拳胜团队接到爆品打造的项目时，首先要做的就是全面展开调研，通过调研去发现真正需要解决的课题，以及洞察到下一步的突破性机会。
拳胜一直有一个理念：不是所有的问题，都需要解决，解决问题的第一步，是正确的定义问题。
正确的问题，才能有正确的答案。
何谓正确的问题？
首先得是真问题，是客观真实存在的问题；
其次是主要问题，主要问题就是影响事物发展的主要矛盾，主要矛盾才能决定一个爆品的成败。
为了挖掘影响金健能量麦销售的主要问题，我们选择了金健乳业三个典型市场：
常德市场（大本营市场）；
长沙市场（制高点市场）；
岳阳市场（增长潜力市场）。
确定走访市场后，我们需要调研每个市场牛奶的主流销售渠道，我们走访了以下渠道：
1、便利店渠道调研：
2、烘焙店渠道调研：
3、零食店渠道调研：
4、水果店渠道调研：
5、大卖场渠道调研：
通过真切的走访各类渠道，全面摸底酸奶在终端的消费情况后，我们就关键课题，与相关人员展开了深度的沟通访谈。
1、金健乳业中高层访谈，了解嚼燕麦的发展历程，亮点挖宝和问题挖掘。
2、金健终端导购人员访谈：通过导购人员了解消费者的购买需求和痛点。
3、终端商访谈，了解一线最真实的消费者情况和问题反馈。
4、终端消费者访谈，洞察消费者的需求和反馈问题，消费者访谈是我们花时间和精力最多的环节。
5、消费者一对一访谈，精选目标人群（年轻都市白领女性），就他们的酸奶消费习惯、认知和购买动机，进行深度沟通。
6、消费者终端购买行为观察，消费者真实的行为观测，有时候比消费者的语言，来的更真实，因为购买往往是潜意识的反应。
7、亲自在终端做试吃，更方便与消费者的沟通，这时候的消费者可以放下戒备心理，像唠家常一样，聊一些他的购买心理。
以上是我们走访的相关渠道和访谈的相关人员，除了以上调研手段外，我们还要进行大量的案头研究，广泛的搜集行业资料、竞争对手资料。
以及消费者在电商平台和社交平台的原话搜集，总之，只有更全面的了解市场真实现状，才能发现最真切的问题。
通过以上调研，我们发现影响能量麦销售的核心问题，从现象层面来说，就是金健能量麦的产品在终端的自然动销遇到了问题。
自然动销是一切销售的源头，没有自然动销，哪怕你花再大的促销力度，再大的推广力度，都是隔靴搔痒。
就像你推着一个没有动力的车在行动一样，市场就非常吃力。
带着这个问题，我们在调研中就不断深挖，为什么能量麦的自然动销有问题？
为什么能量麦出现在消费者面前，没有让他们产生购买的欲望呢？
通过对大量消费者的反馈，我们洞察到一个问题：他们对这个产品的认知出了问题，“能量麦”对他们而言是一个模糊的名字。
到底什么是“能量”？能量跟酸奶没有一点关系，至少在消费者那里是没有认知关系的。
这个“麦”对消费者而言，也有认知歧义，这个“麦”到底是“小麦”的麦，还是“燕麦”的麦，消费者是认知模糊的。
并且从包装视觉上，也没有直观的传达产品的内质和特性。
“能量麦”这个产品，等于是一个不会说话的产品，既没有准确的身份传达，也有清晰的价值传达。
说的通俗点，就像是一个不会沟通的“哑巴产品”，不会沟通一切不会发生，更别说有销售了。
拳胜咨询认为：从购买的真相而言，消费者不是购买产品的，而是购买产品信息的。
只要产品信息无法在最短的时间内跟消费者发生关系，产生内心共鸣，消费者就很难迈出第一步的购买行为。
那些销量好的酸奶爆品，无一例外，产品自明性都很强，都善于跟消费者产生沟通，从而让产品自己卖自己。
比如：伊利的红枣酸奶，君乐宝的芝士酸奶等等。
如何重新定义“能量麦”，让产品自己会说话，让产品在终端自己卖自己，是打造爆品最关键的战略课题。
第三部分：
金健爆品命名创意
命名就是召唤，从“能量麦”到“嚼燕麦”
产品即命名，命名就是召唤，消费者通过名字，完成对于产品身份的辨识，作为最重要的产品信息，重新命名是让产品会说话的第一步。
让产品会说话的关键，是要嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西。我们称之为“共识”。
我们就要基于产品的事实，提取消费者最大的共识点。共识点就是产品跟消费者的关系链接点。
这个关系链接点（共识点），到底是什么呢？
我们回到能量麦的品类角度分析，能量麦的品类名叫：燕麦风味发酵乳。
答案就藏在这个品类名中！
毫无疑问，这个共识就是“燕麦”
“燕麦”就是产品跟消费者的最大关系链接点。
“燕麦”就是一个有超级共识的点，人人皆知，没有理解歧义。
“燕麦”自带美好联想和认知势能，尤其是女性群体之中，消费燕麦类的食品已经成为他们的一个消费偏好和消费习惯。
“燕麦”就是这款产品的消费原点，是力量之源。
我们要最大化的唤醒那些对燕麦有认知和偏好的消费群体。
因此爆品命名中，必须带有“燕麦”，就像君乐宝的“涨芝士啦”把芝士注入其中，能最大化唤醒那些对“芝士”有认知和偏好的群体。
当然，只要名字中有“燕麦”就是正确的名字，但是我们不应该光追求正确，还要追求巧妙。
光有对燕麦消费群体的召唤还不够，还要用名字传达这款产品的特色。
那么，这款酸奶相比于其他酸奶的特色是什么呢？
答案就是：这是一款可以嚼的酸奶。
嚼的体验感非常鲜明，只要吃过的人群，对嚼的体验都很难忘。
在对这款酸奶的评价原话中，“嚼”也是一个提及率非常频繁的字。
综上，基于“燕麦”的消费共识，再加上“嚼”的独特体验。
一个非常符合产品特色，且非常有沟通力的超级名字诞生了。
嚼燕麦！
“嚼燕麦”既有对燕麦人群的消费召唤，也有“嚼”的品类特色传达。
“嚼燕麦”虽然是两个关键词的组合，但毫无违和感，因为它本身也是一个固定词组，因此理解成本、传播成本都很低。
“嚼燕麦”非常符合乳品休闲零食化的大趋势，乳品品类正在从“喝”的场景，到“吃”的场景，进入更广泛的消费市场空间。
我们希望借由这个爆品命名，最终营造出消费者不是单纯喝酸奶的体验。
而是喝酸奶的同时，也是一个“嚼燕麦”的体验过程，从而营造差异化的消费印象。
从“能量麦”到“嚼燕麦”，不是三个字的简单变化，而是产品的一次重生。
是从“一款哑巴产品”，到一款“会说话产品”的变化，它奠定了从产品到爆品的第一个基因工程。
第四部分：
金健爆品购买理由
饿了嚼燕麦，一杯300粒
购买理由就是用一句话说动消费者购买。
这里特别强调是“说动”，而不是“说服”。
因为消费者（人）是很难被说服的，想想在生活工作中，父母都很难说服自己的孩子，公司的老板都很难说服他的员工。
那我们要说服消费者谈何容易！
那我们回到本质上来说，消费者购买一个东西，是需要被说服才能发生购买吗？
答案是：NO！
消费者要产生购买行为，不需要被说服，只需要被打动，哪怕是一个很小点的打动，就能让顾客产生尝试性购买的冲动。
回到金健嚼燕麦酸奶上，我们如何用一句购买理由打动用户购买呢？
我们开始金健嚼燕麦的购买理由的挖掘之旅
我们先来看看金健能量麦原来的购买理由：一餐一杯，营养代餐。
“一餐一杯，营养代餐”是瞄准了消费者的代餐场景，但是没有把嚼燕麦这个产品最大的特点、最大的光芒给释放出来。
这个购买理由，既要考虑到对于用户的打动力，也要考虑跟竞争对手的区隔性。
因为市场上并不是没有燕麦类酸奶，而是已经有很多品牌在做了，但是他们做的燕麦酸奶，跟金健嚼燕麦不是一回事。
我们一定要在打动用户的同时，让消费者明确的知道金健嚼燕麦的鲜明特色。
那金健嚼燕麦，相比其他燕麦类酸奶，独特性在哪里呢？
特点一：金健嚼燕麦，是用的燕麦粒，而不是燕麦片
特点二：现煮燕麦，口感Q弹
特点三：燕麦数量多，饱腹感强
特点四：新鲜的燕麦咀嚼体验
特点五：浓浓的麦香味
这么多特点，最有差异化、用户反馈最显著的是哪个点呢？
就是：燕麦数量多，满满的燕麦咀嚼感。
于是我们就在思考如何把“燕麦数量多”这个点给直观化，给用户带来最强的感知呢？
拳胜咨询认为，要打动用户，一定要有细节，细节是最有打动力和感染力的，就像我们夸一个女生漂亮的时候。
直接说她是一个美女，就有点敷衍，不如直接夸她身上的一个突出亮点。
用在营销上，就是要找到一个产品的细节上进行放大。
比如：晒足180天，厨邦酱油美味鲜；
充电5分钟，通话2小时；
美的变频空调，一晚仅需一度电等。
结合这个打动用户的原理，我们要做的事就是把燕麦数量给数字化。
“数字”有一种天然的魔力，可以绕过消费者的心理防线，产生直接的打动作用。
那么我们如何借用数字的魔力，去传达金健嚼燕麦的独特价值呢？
既然消费者反馈金健这款酸奶的燕麦粒数量多，那我们就想搞清楚，到底有多少粒燕麦呢？
于是，我们就亲自数，抽样打开了10多杯酸奶，挨个数。
最后数下来，差不多每杯在300粒上下浮动，大部分情况下，都是超过300粒燕麦的。
这个数字还是挺令我们吃惊的，这个小小的一杯里，竟然有300多粒整颗燕麦粒。
我们打动用户的点，终于找到了！
我们只需要把这个事实，这个特色，准确地传达给用户就行了。
一杯300粒燕麦！
“一杯300粒燕麦”这里强化的是燕麦粒，而不是燕麦片。
“一杯300粒燕麦”，是把价值数字化，带来无可置疑的相信。
“一杯300粒燕麦”，激发了消费者尝试购买的冲动。
为了发动最广泛的人群产生购买，我们需要把金健嚼燕麦植入到一个高频的消费场景中，并且这个场景一定要跟“一杯300粒燕麦”的特色价值息息相关。
我们通过目标消费者的研究和洞察，燕麦类食品天然适合消费者“小饿”的场景，满满的燕麦咀嚼感有轻饱腹感。
为了让消费者不假思索地对场景进行对号入座，我们必须要用最简单、最口语化的方式把场景描述出来，就好比“困了累了喝红牛”、“吃完喝完嚼益达”。
最终我们提炼的场景诉求是：饿了嚼燕麦。
综上，金健嚼燕麦的购买理由是：饿了嚼燕麦，一杯300粒。
我们衡量一个购买理由的四个标准是：顾客认不认、导购用不用、对手恨不恨、顾客传不传。“饿了嚼燕麦，一杯300粒”完全符合以上四个标准。
为了配合多场景的营销传播，我们把金健嚼燕麦的购买理由发展为一段标准文案：
“巴氏低温酸奶，融入现煮的大燕麦仁，清新麦香像刚熟的麦子般新鲜，一杯足足300粒燕麦，喝一口，嚼十下，嚼着嚼着就饱了，饿了嚼燕麦，一杯300粒。”
从一个词：嚼燕麦，到一个购买理由“饿了嚼燕麦，一杯300粒”，再到一段标准文案，这样就彻底卖透燕麦，激发尝试购买。
同时，作为一个新产品，消费者天然的还有信任的心理防线，如何强化消费者对金健品牌的信任感？
尤其在常德市场之外，金健嚼燕麦就等同于一个完全陌生的新品。
除了一个强有力的购买理由外，金健还需要一个品牌背书，让消费者快速认可信任金健嚼燕麦。
于是我们梳理了以下金健乳业的背书资源：
中国学生引用奶生产企业
中国学生饮用奶奶源基地
全国优秀乳品加工企业
湖南省学生奶先进推广企业
湖南省科学技术进步奖
常德市研学实践教育基地
省市人大、政协两会的专供牛奶
中国湖南（国际）农博会金奖
全国食品质量信得过产品
湖南省名牌产品
桃花源生态观光牧场
这些背书资源虽然都有其价值，但是都还缺乏信任的征服力，在乳品市场缺乏唯一性和排他性的竞争优势。
于是我们打开了挖掘背书的边界，金健最有魅力的背书到底在那里？
我们认为虽然金健乳业是小企业，但是金健大米是一个大企业，是湖南本地非常强势的品牌，如何把金健大米的认知势能，迁移给金健乳业呢？
金健米业最强有力的背书就是两个：
第一，金健是粮食系统第一家上市公司，在1998年就已经在上海证券交易所上市。
第二，金健是一家国有企业。国有企业本身自带实力的光芒。
我们把这两个背书融为一体，提炼出了一个更简练的背书：
金健——国企上市25年
把金健大米的洪荒之力嫁接给金健乳业，让一个新产品可以最短时间内获得消费者的信任。
第五部分：
金健爆品包装设计
好的包装设计，自己会卖自己
对一个快销品企业而言，到底什么是好的包装？
拳胜咨询认为：好的包装，不等于美的包装；好的包装，等于会说话的包装，能跟消费者沟通的包装，能自己卖自己的包装。
因此，包装一定要当作企业最重要的媒体去看待，一定要当作最重要的销售员去看待，让包装成为超级媒体，让包装成为超级业务员。
尤其对于中小企业而言，更要如此。
因为一个大企业，哪怕不把包装当作媒体，他还可以花钱去投其他媒体，比如：央视、高铁、电梯等。
但是对于一个中小企业，本来推广资源就有限，哪有那么多资金去投广告呢？
最好的方法就是：让包装成为广告，打造包装的销售力，让包装本身就是一个销售闭环。通过改善包装，提高销售转化率。
可是我们看到的大量中小企业，对包装的理解是非常错误的，他们的包装可以说就是哑巴包装，在终端没有任何销售力。
下面我们通过金健策划前和策划后的包装设计，来讲透一个包装是如何做到提升企业销售力的？
策划前的包装（左），就是一个哑巴包装，不会自己卖自己；
策划后的包装（右），就是一个会说话的包装，能快速传达产品价值，打动用户购买。
下面，我们来具体讲解一下背后的设计思路：
一款包装要做到有销售力，必须要做到两个条件：
第一，有货架陈列优势，在货架上第一时间被用户看到。
第二，被发现的同时被打动，打动用户靠的是放大购买理由。
包装设计的第一要务是从货架上跳出来，从琳琅盲目的商品海洋中跳出来，做到最快速被消费者发现。
策划前的包装用了一个纯白色的底色，这是一个大忌，因为对乳品行业的包装而言，最不缺的就是纯白色。
货架上大量的纯白底包装，纯白底色的包装，一进入乳品的货架中，就立马被竞品给淹没了，消费者就很难发现你。
所以在策划这款包装的时候，我们首先想的就是如何确定主色调的问题。
大家不要小看主色调这个看似简单的问题，用色如用兵，颜色在终端几乎可以说是第一识别。
用对了一个颜色，立马就获得了消费者的眼球。
类似这样的案例不胜枚举，就拿我们服务的鲁花来说，鲁花就是一个把黄色用到极致的品牌，来到终端，扑面而来的鲁花黄。
那么金健嚼燕麦应该用什么样的主色呢？
要做到既要醒目独特，还要有品类相关性，我们就从燕麦的品类色着手。
最终提取了“黄金麦”的颜色，这符合我们卖透燕麦的战略主张。
确立了一个有竞争力的颜色后，我们就能确保，产品在货架上的发现感和注意率。
第二个问题是：如何做到快速被发现的同时，快速理解并打动。
首先是要跟消费者对暗号，跟那些对燕麦感兴趣的消费者快速对上购买暗号，最大的暗号就是“燕麦”。
因此必须要放大产品名“嚼燕麦”，这个名字要像一个喇叭一样，让那些对燕麦感兴趣的人，快速看过来，把目标人群给拣选出来。
同时需要挖掘一个视觉符号，能承载嚼燕麦的产品特性和购买理由，让购买理由视觉化呈现出来。
如何找到恰如其分的视觉符号呢？
首先，嚼燕麦跟其他燕麦类酸奶最大的特性是：嚼燕麦用的是整颗麦粒。
其他燕麦酸奶用的是市场中的普通燕麦，所以我们的包装要做到燕麦的颗粒感鲜明。
其次，既然我们要麦“一杯300粒”这个购买理由，我们就要把它视觉化呈现给消费者。
要有饱满的燕麦颗粒感，做到一眼即知，一眼即明呢？
我们当时的设计理念是：内质外显化，让消费者在没有消费者之前，就能不假思索的理解这个产品的样子。
我们一直秉持的理念是：好的设计，就是没有设计，就是还原一个事物的本来面目，让它回归他本来的样子。
我们为了让燕麦颗粒的体验更加场景化，我们选择了一个用勺子挖燕麦的场景。
既有燕麦的饱满颗粒感，也有生活的场景感，最后把我们的理念浓缩为一个简单明确的视觉符号。
同时，我们要把视觉符号跟购买理由，进行一体化设计。
让消费者看到一勺燕麦的瞬间，就能看到“一杯300粒”的购买理由。
看到“一杯300粒”的购买理由的同时，就能看到一勺燕麦的符号。
为了提升包装的食欲感，我们采用了杯装上方让奶从杯子里溢出的感觉，让酸奶和燕麦呈现出一种自然流出的灵动感。
大大提升了嚼燕麦这款产品的食欲感，也是对“一杯300粒”这个购买理由的再次强化。
有了元素的设计后，同时要规划好信息层次关系，就像一个好的业务人员一样，既能知道自己到底在跟消费者卖什么。
同时也要有层次的表达出来，最终形成一个系统的销售打动力。
除了正面的打动力之外，我们还要设计背面的打动力。
背面的打动力，也是一样围绕“一杯300粒”的购买理由持续打动。
不断的让消费者认同购买理由，强化沟通理由、确信购买理由，不断用购买理由撩拨顾客的需求。
牛奶饮品除了日常快销属性，还有一个属性就是：
礼品属性。本着一以贯之的视觉风格，我们为嚼燕麦设计了一个礼盒。
总之，本次金健嚼燕麦的包装设计，核心关键词就是“卖透燕麦”，具体来说是卖透一杯300粒燕麦的购买理由。
把燕麦这个信号发挥的最大，快速跟目标受众对暗号，快速激发消费者的尝试性购买的冲动。
第六部分：
金健爆品终端引爆
所有的会战都是为了终端的决战
一个产品要想成为爆品，首先是要有爆品的基因。
前面的命名策划、购买理由策划、包装策划设计等工作，都是为了打造产品自身的销售力，让金健成为一个有爆品基因的产品。
要把金健嚼燕麦打造为一个爆品，除了爆品基因工程外，还有两个条件：
条件一：一个单点动销模型，也就是必须要能开出模具。
条件二：把这个单点动销模型，进行规模化的复制。
“条件一”是“条件二”成立的前提，因此“条件一”是根本条件，是一切销售的根本。只要条件一成立了，就只需要借助组织的力量，进行放大和扩充就行。
这个单点动销模型，首先必须是立足于终端的动销。
《战争论》上讲：所有的会战，都是为了最终的决战。
在营销上而言，这个决战之地，就是终端。终端是营销的最终战场，一切的战略创意，最后都是服务于“打赢终端”这场战役。
终端是实现销售临门一脚的地方，是实现销售的主阵地，一切销售都必须牢牢的扎根终端。
因为来到终端的消费者，都是精准购买人群，都是处于购买状态的消费者，只要打动了他们，销售就可以立马发生。
不像消费者在户外或者在电视上看到了一个广告，哪怕打动了也无法立即产生购买，一转眼可能就忘了。
但是在终端，只要打动，销售就可以立马发生。
尤其对于金健乳业处于中小企业规模的发展阶段，最重要的战略措施就是：饱和攻击做终端。
做透终端的手段很多，对于现阶段的金健乳业而言，我们建议企业要重点做好三个关键战术即可，把有限的关键战术做到极致。
因为要做透任何一招，其实都是需要资源投入，需要考验企业执行力，招数太多，就很容易变成浅尝辄止的行为。
终端要想落地执行到位，关键动作不要多，有三板斧即可。
第一个关键战术：陈列！陈列！
陈列的重要性再怎么强调都不为过。关于陈列，我们为金健嚼燕麦制定的三个要点：
要点一：单品的基础陈列，制定陈列标准。
根据不同的终端类型，制定不同的陈列数，原则上单品陈列数量不低于4个，单品数量越多，陈列效果越好。
要点二：重点陈列三连杯，陈列优势最大化
为了让终端陈列优势更明显，我们重点设计了“三连包”的包装形态，三连包最大的好处就是加大陈列面，放大包装的广告效应。
我们强烈建议企业主推“三连包”，既能实现销售效果最大化，又能实现品牌宣传效果最大化。
要点三：聚焦重点终端，创新终端媒体。
我们把“便利店”和“烘焙店”等小店看作是金健嚼燕麦的重点终端。
因为有大量的都市白领都去便利店或烘焙店购买早餐，嚼燕麦恰恰是一个非常好的早餐选择。
所以为了做透便利店和烘焙店渠道，我们除了宣传物料的多点开发之外，还要有一个杀手锏，开发一个战略性媒体。
我们最终创造了一个非常适配便利店，也非常适合金健嚼燕麦陈列的迷你小冰箱。
第二个关键战术就是：终端的全面媒体化。
要做到终端全面媒体化，首先，不仅仅是把终端看成是销售的场所，而是看成是品牌宣传的场所。
用投广告的理念做终端，用这种心态不会因为所谓“投入产出比”的理念，而变成浅尝辄止的行为。
其次，围绕消费者在终端的购买旅程，进行全面布局，用一切可以触达用户的手段去影响消费者，饱和攻击做终端，
基于“全面媒体化”的理念，我们协助金健嚼燕麦，开发了以下这些媒体位置。
第三个关键战术：一个常态化的促销活动。
如何创意一个促销活动，加快推动终端的效率？
首先，我们要锁定一个最适配金健嚼燕麦的销售终端：以便利店为主，以烘焙店、水果店、零食店为辅。
其次，我们要明确一个最高频消费的场景，酸奶品类本身就有佐餐的场景特点，尤其是嚼燕麦的特性，代餐属性很明显。
最典型的场景：早餐、下午茶。这两个场景相比：“早餐”是一个更刚需、高频和广普的需求场景。
如何用一个活动去引爆在便利店早餐场景的销售？
我们要跳出嚼燕麦卖嚼燕麦，我们本质上是以嚼燕麦为载体给消费者提供一个早餐的解决方案。
便利店的早餐解决方案有很多，如何让我们所提供的早餐解决方案有差异化和独特的购买理由呢？
我们从金健嚼燕麦的主力消费群体“年轻的都市白领女性”出发，这个群体对“低糖低脂低卡”类的食品尤其感兴趣。
再结合燕麦的特性：燕麦的脂肪含量相对较低，且其含有的膳食纤维可以促进胃肠道蠕动，减少食物在消化道中的停留时间，从而减少脂肪吸收。
基于目标受众的关注和燕麦食品的特性，我们把早餐定义为：
9.9元低卡早餐组合
具体包含了“180g金健嚼燕麦”和“任意一款8元以下三明治或面包”
我们为这个低卡早餐组合，创意了一个有打动力的购买理由：
怕长胖，嚼燕麦
用“怕长胖”直击年轻女性白领们的痛点，与嚼燕麦的低卡早餐组合，有机的融为一体，实现了对号入座的购买。
除了饱和攻击做终端之外，我们还把企业自身所拥有的免费媒体给武装起来。
这也是很多企业容易忽略的地方，总以为做广告就是要投钱的，其实自己大量的免费广告机会是被浪费的。
同时，我们建议企业在做透终端的前提下，可以在样板市场适度地做一些精准推广，在样板市场打造品牌影响力。
第七部分：
金健爆品矩阵规划
打造谷物酸奶第一品牌
爆品战略有两种：
第一种就是大单品战略：聚焦一款大单品做出最大的销量和影响力。这种类型的爆品战略一般适合大品类，品类空间规模很大。
比如：一桶5L的鲁花5S压榨花生油就能卖到200多亿；
一罐红牛就能卖到250多亿。
第二种是品类战略：聚焦一个品类，形成产品系列，用产品结构的力量，带来企业可持续成长。
比如：东方树叶的无糖茶是一个品类，这个品类是由系列化的产品结构组合而成。
在金健的爆品规划中，我们是建议企业走第二种爆品战略：聚焦一个品类系列，形成一个可持续拓展的产品结构。
目前主推的“嚼燕麦”只是品类战略的第一个棋子，我们的目的是攀登一个品类的高峰，抢占一个品类的制高点。
金健要抢占的品类制高点是什么呢？要聚焦的品类战略位置是什么呢？
从金健的优势和消费趋势出发，我们为金健制定爆品战略是：
成为中国谷物酸奶第一品牌
“嚼燕麦”是走向“中国谷物酸奶第一品牌”的第一场战争。
毛主席说：让每一场战争，都成为全局战争的有机拉开序幕。
我们在打嚼燕麦的这场战争的时候，我们心里就已经装着一个品牌战略的全景图了。
我们将沿着谷物酸奶的爆品战略，不断开发新产品，把那些有认知度且适合做成酸奶的谷物，有步骤、有次序的装入到一杯酸奶中，逐步构建其金健的谷物酸奶家族。
围绕“中国谷物酸奶第一品牌”的爆品战略定位，我们除嚼燕麦外，还开发了以下产品：
金健嚼燕麦（一杯300粒）
金健嚼紫米（一杯300粒）
金健嚼青稞（一杯300粒）
金健嚼红豆（一杯300粒）
金健嚼黑米（一杯300粒）
中国谷物酸奶第一品牌，未来产品创新的空间巨大，我们将通过嚼燕麦的成功，为下一个谷物酸奶的成功建立基础。
让每一个产品，都成为下一个产品成功的基石，从而形成产品带产品的联动效应。
从一棵树，成长为一片森林，这就是金健乳业爆品战略的成长路线图！
金健乳业，未来可期！
