一个全屋净水新品牌，快速破局市场的策划纪实
一个全屋净水新品牌，快速破局市场的策划纪实
一、策划背景
德国净水新品牌，初进中国市场困难重重
Naturaquell（奈固），一个德国全屋净水品牌，2016年进军中国，瞄准潜力巨大的全屋净水市场。它在德国有着40年的品牌历史，但在中国缺乏本土认知，甚至没有中文名字，完完全全是个从0开始的新品牌。尽管奈固充满信心，有着成为行业领导者的追求，但和所有新品牌的成长境遇一样，不得不面对残酷的现实，首先四座大山就挡在面前：
第一，全屋净水仍是中国市场的新品类，需求没有被完全激发出来；
第二，奈固初到中国市场，没有任何知名度，消费者根本不知道它是谁；
第三，中国净水市场竞争激烈，全屋净水大牌康丽根、怡口、德国倍世等正面迎击。小水领域中赫赫有名的史密斯、沁园等侧面夹击。数不胜数的区域净水品牌更是层层包围；
第四，企业缺乏新品牌、新产品的营销经验，战略定位不清晰，市场打法不系统；
奈固CEO意识到，作为新品牌面临巨大的市场压力，必须寻求专业营销公司的帮助让企业少走弯路，因此通过层层考察、筛选，最后与新品营销专家：上海拳胜策划合作，希望从奈固的品牌定位、产品规划、渠道规划、推广规划等展开年度营销全案策划工作，逐一破解新品牌的营销难题。
二、行业洞察
判断全屋净水行业本质，找到品牌突破口
只有全面了解市场，洞察到关键问题，才能输出正确有效的营销策略与创意，拳胜为奈固做的第一件事，就是立刻开始全国净水市场的调研。上海、徐州、北京、成都，拳胜合伙人带领项目组全程走访，覆盖净水器营销链条上的每个环节，例如内部高管访谈，外部建材城考察、与一线销售沟通、暗访竞品经销商、摸底楼盘装修，家庭入户交流等，对全屋净水行业里里外外做了一次全盘调研。
通过洞察市场，拳胜发现全屋净水行业面临三大品类挑战：
第一，品类认知和需求的挑战，大多数人不知道全屋净水，更谈不上购买。
第二，城市用水整体改善的挑战，自来水的品质提升了，净水器自然就不想买了。
第三，房地产商整体安装水处理设备的挑战，解决了业主对家庭水质的忧患。
同时还面临着三大消费局限：
第一，需求的地域性特征明显，水质达标较好的城市净水器销售明显较差。
第二，只有新房装修，才能装全屋净水。
第三，价格过高，尝试风险增加，高端人群才能购买。
正是这些问题，才导致民间普遍存在这样一种声音：净水器可装可不装！
德国奈固全国市场深度调研
奈固该如何破局？拳胜认为只有扎根于顾客刚需，才能晋升为消费的必然选项。要想找到源点人群和消费刚需，首先要精准判断全屋净水的行业本质。
多年来，上海拳胜服务四季沐歌、方太等家电行业，深刻认识到精准把握行业本质的重要性，这是为品牌找根的过程，对营销策划工作有巨大的指导意义。
行业本质定义错了，即使企业做的再精彩再努力，也无济于事。
再来看净水器，产品大多被企业当做家电去卖，营销手法越来越家电化，可净水行业并未像预期那样快速做大做强，这就值得我们反思，把净水行业的本质定义为家电业是否正确？
然而真实情况是：净水器的出现，绝不是给家庭添置一件家电。电视机用来生活娱乐，洗衣机用来解放双手洁净衣物，购买净水器并不是图喝水方便，也不是跟风盲从，而是解决社会水污染的大问题，是奔着顾客饮用水健康来的。
市场上已有两个知名净水品牌成功验证了这一点。一个是AO史密斯，主打“防止重金属污染，保护儿童成长”的安全净水诉求。另一个是浩泽，独创APO+安全净水技术。两个品牌的共同点都是立足于顾客饮用水的安全和健康，这就找对了净水行业本质，让品牌有了做大做强，可持续发展的根基。
因此我们可以断定：净水行业本质是健康产业！净水器是一个上游健康解决方案！
这样一来奈固就找到了品牌突破口，要瞄准对健康意识较强的源点人群，扎根于他们对健康净水的刚需，才能将全屋净水产品晋升为消费的必然选项。
三、品牌定位
贩卖德国优势认知，奈固抢占健康净水制高点
基于对行业本质的精准判断，下一步奈固要明确品牌定位，只有这样，产品规划、渠道规划、推广规划等具体营销战术，才有指导纲领。定位的目的是获取顾客的差异化价值感知，让奈固在竞争激烈的全屋净水市场脱颖而出。
那么，奈固的品牌定位是什么呢？
拳胜认为，奈固要想在消费者心智中占领差异化的价值定位，要基于企业自身优势、外部顾客认知和竞争环境，三者统筹考虑。
通过大量梳理奈固所拥有的优势与资源，并反复考察它们在消费者心智中的认知等级，以及在行业中的竞争地位。
最后，从“唯一性”和“排他性”原则出发，我们认为，奈固要想在全屋净水市场获得最有竞争力的价值感知和战略地位，必须牢牢抓住“德国制造”这个最大的价值题材，代言德国！贩卖德国！尤其贩卖“德国制造”这个宝贵认知。
为什么奈固的品牌定位要扎根德国呢？
第一，“德国”是奈固与消费者之间最大的认知交集。
拳胜有一个独创的“交集营销”方法论，作为一个新品牌，如果跟受众没有交集，就无法引起顾客的关注和信任。在顾客固有认知中，德国优势不需教育，传播理解成本极低。对奈固而言，将“德国”这个超级交集主题赋能于定位，品牌就具备了超强销售力。
并且德国的医疗技术与健康服务全球领先，德国医学领域诺贝尔奖得主16人，德国手术死亡率全球最低，德国高端医疗设备占据全球95%以上的市场份额，这与奈固所贩卖的健康净水高度契合。
第二，顺应社会大势，搭载“德国制造”的工匠精神
如今“德国制造”已成为当代社会性叙事主题，具有广泛的认知和丰富的价值内涵，“德国制造”代表工匠精神、精益求精的素养，更是被李克强总理写入政府报告，成为中国企业学习的榜样。因此将这个宏大的社会性叙事主题绑定奈固，就天然占有了德国制造的品牌高度。
提起全球著名的精工制造业，德国品牌更是名满天下！奥迪、宝马、西门子、博世等家喻户晓，德国品牌是高品质典范，是工匠精神的代表。
第三，纯正德国血统，奈固天生“德国大牌”
奈固成立于德国巴登-符腾堡州，这里是欧洲科研实力和经济实力突出的地区，奔驰、保时捷、博世等德国大牌多汇于此。作为原汁原味的德国品牌，40年历程中奈固获奖无数，产品畅销欧洲，因此奈固要激发与生俱来的天然优势，放大德国主题，强化德国身份。
第四，区隔强势美国品牌，德国奈固为欧洲全屋净水代言
在中国全屋净水市场竞争格局中，美国品牌最强势，例如康丽根、怡口等，奈固换道竞争，以德国品牌身份杀进行业，代表德国健康净水技术与欧式生活理念，为欧洲全屋净水作代言，重构中国全屋净水行业竞争格局。
综上所述，拳胜认为奈固的品牌战略定位就是：德国全屋净水专家！
它占领着健康净水技术制高点，具有领先市场的竞争优势，满足消费者利益追求。
同时，基于“德国全屋净水专家”的品牌定位，奈固还需要一句简洁有力的超级口号，来突出品牌特色价值。当顾客看到这句广告语时，记得住、想传播、被打动，所以拳胜认为，奈固需要盘活“德国制造”这个最有价值的社会资源为我所用，借力“德国制造”这个宏大叙事主题为品牌加持，因此，“奈固净水，德国造”的广告口号也就脱颖而出，传播成本低，销售力度强。
为了夯实“德国造”，拳胜又从奈固的品牌优势、技术优势、设计优势、保障优势等角度配置了一套系统的销售说辞，充分打动消费者。
不仅如此，拳胜还为奈固创新了差异化的技术概念。因为全屋净水是一个客单价较高的系统解决方案，消费者购买决策需要投入更多的时间精力。另外奈固是一个全新的品牌，需要价值加码来提升顾客的购买信心，满足顾客深层次的消费动机，而核心技术正是实现价值加码的重要手段。
拳胜认为技术概念创意要源于事实、超越事实，所以要先挖掘有价值的事实资源。
我们发现奈固40年的发展历程中，沉淀了优秀的医学理论，积累了先进的产品技术，这些都是品牌的珍珠，拳胜将它们筛选、串线，最后提炼为一个极富差异化和价值感，并且符合行业本质的概念：“德国奈固GMG健康净水技术”
这让德国全屋净水专家的形象更丰满，增强了顾客对奈固的信任度，也将健康净水标准拔到行业新高度。
四、产品规划
基于定位和需求，规划产品线与净水解决方案，提升销售效率
如果说品牌定位是灵魂，那么产品就是肉体，只有灵魂附体，产品才能有生命。
对奈固而言，当顾客听到、看到产品时，就能立刻感受到这是一个来自德国的全屋净水专家。
因此从产品命名开始，拳胜就赋予它德国文化的力量。波恩镇前置过滤器、莱茵河纯水机、多瑙河中央净水器、国王湖中央软水机，浓厚的德国文化主题，不仅强化着品牌身份，更把德国干净、健康、美好的感觉传递给顾客。
然而单独售卖一款产品，是没办法构成一套完整的家庭健康净水解决方案，而且不同的消费者购买力不同，生活理念不同，消费追求不同。基于需求差异和消费档次的差异，拳胜再为奈固开发三大净水解决方案：标配级健康饮水解决方案、轻奢级生活用水解决方案、豪华级全屋净水解决方案，三类需求，三个档次，销售逻辑清晰，快速实现产品与消费者的对号入座，提升销售效率。
五、营销工具包
系统打造营销作战工具包，助力奈固决胜市场
业务员在前线打市场，总部需要提供系统的作战武器，并且每一个作战武器都要形成一次完整的销售说服。拳胜为奈固做的年度营销策划涉及大量工作，下面就以代表性的工具作简要说明：
1、一套品牌视觉设计及相关物料延展
2、一本产品手册，深度阐述德造产品价值感和吸引力，让顾客有主动购买冲动
3、品牌、招商两大手册，提升德国奈固的高端形象，激发经销商的加盟欲望
4、一系列招商、展会、品牌、产品等H5，帮助业务员高效率开拓市场
5、一支广告片、一支专题片，在大会、卖场循播，生动阐述品牌优势
6、一个独立官网，充分包装德国全屋净水专家形象，提升招商与销售成交率
六、样板市场打造
方案落地样板市场，助推奈固业绩突破
本着为客户最终成果负责的理念，我们选择顾客需求强烈、经销资源强势的沈阳作据点，辅助企业打造样板市场，并助推整套营销方案在市场中开花结果，确保企业获得实质性成绩。
以下只阐述核心成果：
第一，规划渠道模式：
基于建材、健康行业的渠道特征，为奈固规划五大渠道模式。首先要主抓核心产粮区：建材市场专卖店，并为奈固设计专卖店空间形象，统一规范，营造德国大牌感。同时又创新了以医院、幼儿园、贵族小学为原点，在周边建设专卖店的渠道模式，更贴近健康意识较强的重度消费群体。
第二，策划三场招商活动：
拳胜为奈固策划全年三场招商活动，从活动主题、活动流程、物料设计、展馆形象设计、到会后传播等全程帮扶。拉开市场序幕，树立行业高度，收获优质大商，招商三部曲实现了全国大批优质代理商的加盟。
第三，规划两个年度战略推广活动：
只有将“德国造”的主题做透，融入到每一次推广动作中，奈固才能在消费者心里树立德国全屋净水专家的形象。因此拳胜策划了两个年度战略推广活动：一是借力每年家居采购狂潮的五一劳动节，开展“奈固工匠节”，同时劳动和德国工匠精神是一对天然话题，自然引发热议；另一个是“德国造，文化游”活动，每年奈固组织目标用户家庭的小学生进行德国游，参观德国著名品牌工厂，从小培养孩子精益求精的工匠精神，强化德国制造，品牌造势传播。
第四，展开两大销售推广攻势：
找到精准目标消费群，在有利于成交的关键节点做推广，效果最强。因此拳胜为奈固策划两大销售推广攻势，一是新落成社区活动推广，样板市场先行开展，掌握当地房地产市场，针对新建楼盘作社区营销，在家庭装修即奈固销售的最佳时机做宣传。二是线上线下软文深度报道，精准触达关注健康的目标客群，将奈固的德国品牌优势植入受众大脑，现行建立品牌认知。
第五，编写销售宝典，辅导一线导购：
在样板市场打造过程中，拳胜团队亲自为经销商做门店销售培训辅导，并输出一套德国奈固全屋净水销售宝典，将成功经验快速复制全国市场，提升导购销售力。
拳胜携手奈固，在新品牌年度全案营销策划过程中，双方共同努力，短短一年里就取得骄人的成绩。
在全屋净水领域奈固迅速创造品牌影响力，荣获“商业价值投资品牌奖”、“泰勒斯卓越产品奖”、“2017净水行业产品匠心奖”、“中国质检协会净水设备专业委员会常务理事单位”等，代表行业持续发声。
奈固进军中国市场仅一年，依靠品牌核心竞争力和专业系统的营销模式等，吸引济南、青岛、沈阳、长沙、靖江、长春、上海、苏州、徐州、无锡、南京、东莞、佛山、山西、福建、西安、重庆等全国优秀代理商的加盟。
同时奈固依靠优质渠道商，第一年就卖断了货，并成为部分房地产商、装修公司的固定净水供应商，倒逼企业扩大产能。
所有的成绩都离不开团队的奋斗，离不开人的努力，拳胜助力德国奈固打造一支专业化市场营销铁军，期待新的一年里继续为奈固创造奇迹。
