天合光能营销策划纪实：1年干成家用光伏领导者！
天合光能营销策划纪实：1年干成家用光伏领导者！
一、策划背景
全球光伏领导者进军家用市场，遭遇四大难题。
说起光伏行业，无人不知天合光能，它是全球规模最大的太阳能整体解决方案提供商，1997年成立于常州，2006年在美国纽交所上市，其地面电站、商用光伏遍布136个国家和地区。如今，清洁能源快速发展，国家大力支持，作为光伏行业的老大，天合创立新品牌“天合富家”，决定在千亿蓝海的家用光伏市场开疆拓土。虽然天合具有先天的生产、资源优势，但毕竟是从0开始进入一个新行业，四座大山立刻挡在面前。
1、新品类，需求弱：对消费者而言，家用光伏就是一个陌生的全新品类，系统庞大、价格高昂、施工缓慢、维护复杂，这些门槛决定了顾客无法快速接受产品，认知都没建立，何谈有需求？
2、新品牌，认知弱：地面电站、商用光伏毕竟是toB业务，虽然在这个领域天合赫赫有名，但距离消费者生活遥远，大家根本不知道它的大名，现在又创立“天合富家”新品牌，更是0认知，没有品牌优势。
3、新市场，渠道弱：在toB业务上天合具备成熟的渠道模式与资源，但家用市场是和toC端老百姓打交道，这是天合从未接触过的，如何卖货？如何推广？如何跟顾客沟通？一切都要从头开始探索。
4、新蓝海，竞争强：清洁能源的发展，是公认的大趋势，再加上国家政策的支持、可观的利润，一夜间吸引无数企业投身家用光伏市场。晶科、协鑫、英利等大牌正面迎战天合。区域小厂家组装低质产品，靠低价抢夺顾客，扰乱市场秩序。行业序幕刚刚拉开，市场就开启了价格战，产品严重同质化。
在面临巨大的市场压力下，决心成为家用光伏领导者的天合，意识到寻求专业营销公司的重要性，希望通过外脑的帮助，让企业少走弯路，弥补品牌营销经验的不足。在通过层层考察、筛选后，最后决定与新品营销专家：上海拳胜策划公司合作，尽管拳胜成功服务过四季沐歌、方太等大家电企业，但不同行业、不同品牌，不同阶段，都会面临不同的营销课题，对天合来说，更需要从系统的品牌定位，渠道模式规划上进行突破，以此来扛起行业领导者的大旗。
二、行业洞察
定义营销课题，判断行业本质
只有先全面的了解市场，才有营销策略与创意的发言权，拳胜合伙人主导策划小组，走访嘉善、平湖、金华等典型市场，深入到家用光伏销售的各个关键环节做调研，包含事业部高管、市场经理、技术部等内部访谈，还有天合经销商、竞品经销商、终端专卖店、市场业务人员、终端导购人员、入户访谈等外部市场调研。
通过全盘的市场摸底，拳胜判断，在品类发展的初期阶段，天合面临的主要矛盾是：消费者与渠道商对于家用光伏品类的认知、认可。
基于全面的市场洞察，拳胜为天合确立了三大核心营销课题：
1、品类价值营销：天合要肩负起行业老大的担当，代言家用光伏，营销品类价值。让消费者快速、清楚的知道“家用光伏”到底是什么东西。包含品类定义、品类价值的传达。
2、品牌差异化体系塑造：一个潜力行业的增长往往引来大批驱利跟随者，家用光伏行业很快会从品类竞争转为品牌竞争，所以天合要找到最佳的竞争位置，从多维度构建竞争护城河，实现天合代言品类的目标，包含品牌差异化的定位、品牌差异化的服务体系等。
3、营销模式规划：营销模式决定营销效率，其核心在于让谁来卖最容易出货？用哪种卖法最容易成交？一旦找准合适的营销模式，天合就可以快速抢占市场，攀爬品类顶峰。
攻克了这三大营销策略工作，天合富家就能逐步移走门前的四座大山。
当然，在解决这些营销策略问题前，拳胜一贯的做法是先判断行业本质，这是发现行业真相的过程，是为品牌找根的过程，是企业走上正道的大前提，对营销策划工作有巨大的指导意义。
家用光伏行业的本质是什么呢？首先来看它的特点，家用光伏是一个能发电的东西，电跟其他家庭消费产品有所不同的是，人们并不直接消费电，人们消费的是电转化到电器上的价值。所以家用光伏不是一个消费品，而是一个生产电的设备，同时能靠电产生经济效益。
换一个更本质的词语来解释，就是家庭生产资料，而且带有较强的金融投资属性。
有了这个本质判断，我们就可以得出一个结论：企业不能用卖彩电、卖冰箱、卖厨电的思维去卖家用光伏，因为它不是消费型家电产品，而是围绕家庭生产资料的逻辑来定义和经营，其中生产效率（发电效率）、产能大小（发电量）、生产收益（卖电收益）等是关键点，这也是衡量家庭生产资料的标准。
三、品类定义
一个词，让消费者立刻明白“我是谁”
既然明确了营销课题，也清楚了行业本质，接下来的品牌规划工作就清晰很多。首先是品类定义，天合要向大众介绍品类的名字，“家用光伏”？这是企业内部视角下的定义，消费者听完仍是一头雾水，搞不明白。因此要从行业本质出发，去思考品类名。务必要让消费者一目了然、无需琢磨的知道家用光伏到底是什么。
从企业视角看，家用光伏是一个发电设备，一个关于电的生意，这符合行业本质。
从顾客视角来看，“光伏”难理解，但“发电”这个词大家听得懂，更进一步的描述，是在“屋顶发电”，这是大众认知词汇，不用传播都能明白。
基于拳胜交集营销方法论，对于一个陌生产品，如果要想让大众快速熟知，就要从顾客与天合家用光伏中，找到一个交集最深最广的元素，显而易见，这个交集元素就是“屋顶发电站”。
这个词语一讲出来，一切都清晰明了。讲明了产品形态，讲清了产品安装场景，讲通了产品用途。完整、生动的将一套复杂系统，进行具象化的呈现，让顾客快速与家用光伏产生认知链接。
因此，天合富家的品类名称就是：屋顶发电站！
四、品牌定位
贩卖“原装”认知，营销品类价值
无论是行业大品牌，还是区域小品牌，定位是一项必不可少的战略性工作，它决定了品牌的竞争地位和顾客认同。所谓定位，就是在消费者心智中占据一个有利的差异化位置，包含（一）品牌的身份定位，（二）品牌的价值定位。
（一）天合富家品牌身份定位：
这项工作是天合与拳胜一起推动完成的，目的就是让天合甩开竞争对手，通过差异化的身份定位占领行业制高点。
那如何才能让消费者感知到，天合是全球太阳能光伏行业领导者呢？
面对这样一个庞大、高价、复杂的产品系统，如何说服顾客买单呢？
在恶劣的市场环境下，天合富家最有利的的竞争位置在哪呢？
带着这些问题，我们再次用拳胜交集营销方法论来思考，从企业优势、竞争环境、顾客认知这三点，寻找最强交集。
第一：天合不仅是卓越的组件生产商，更能原厂提供全套家用光伏解决方案。
在组件出货量上，天合全球第一，同时又具有超强资源整合能力，针对家用光伏市场，可原厂提供逆变器、并网箱、线缆等全套解决方案，敢承诺质量保障。
第二：市场上杂牌拼装系统的乱象丛生，唯有原装才可靠。
小厂家因缺乏生产、整合优质资源的能力，东拼西凑质量不可靠的组件、逆变器等，靠低价抢夺不明真相的消费者，同时他们也不具备专业的安装、售后、保障等能力。家用光伏不是卖单一的产品，而是卖一套系统，唯有天合大品牌的原装系统，最后才能引导市场、占领市场、保证消费者对高品质的追求。
第三：在消费者认知中，原装的才是正品、原装的质量才有保证。
提到原装，往往会想到它的对立面：组装，即低质无保障的产品。因此电脑要买原装不要组装，苹果配件要买原装不要组装等，原装这个概念在消费者心中已是正品、高质量的代名词。
基于以上三层次的分析，再从唯一性、排他性原则出发，最后一致认为：“原装”，就是最大交集主题，原装的优势认知能为天合品牌赋予能量，能体现企业高度，能拉开竞争差距，能创造购买信任。天合不止要贩卖原装概念，更要占据原装光伏开创者的身份地位，以原装为标准指导企业提供高质量产品，造福消费者。
因此，天合富家品牌身份定位就是：原装光伏开创者。
这在消费者心智中制造了最有竞争力的价值感知，获取了最佳战略地位。
仅仅获得一个身份定位概念是毫无意义的，只有将定位转化为系统的营销战术，才能体现定位的威力。基于此，拳胜又构建了“原装标准”体系。
一套家用光伏系统，物件大，价格高、技术复杂、安装麻烦，毫无头绪的小白顾客，该如何放心、专业的选购产品？这套“原装标准”体系，就给出了靠谱的答案。围绕家用光伏系统的四大关键点：硬件、设计、交付、售后展开阐述，从而夯实原装定位，丰满原装概念，拔高家用光伏行业的品质标准，不仅提升天合品牌形象，更为消费者创造信任感，给他们主动购买天合的信心与理由。
（二）天合富家价值定位：
有了品牌身份定位后，就要确立价值定位诉求，目的是解决最重要的营销课题，即传播品类价值。
当消费者问天合，屋顶发电站有什么用时，该怎么回答？
我们需要创作一句一针见血的、通俗易懂的，一听就能够行动的价值口号。
很多企业在传播：家用光伏可以孝敬父母、安装在屋顶大气有面子、清洁能源更环保等，但这些都无法最大程度的激发购买欲望。从行业本质思考，屋顶发电站并非一个消费型家电，顾客买这个发电设备的初心，并非仅仅满足家庭日常用电，更多是想依靠卖电赚取收益。这是本质价值，也是刺激消费者购买的最大原因。
因此，拳胜提炼两个利益点：不交电费、赚取收益。
转换成一句朗朗上口，具有传播性、销售力的价值口号就是：不交电费还赚钱！
五、产品规划
升级三款光伏产品，满足不同消费需求
同样，在原装定位的指导下，拳胜为天合升级、策划了三款光伏产品。原装不仅是价值概念，更是生产标准，从组件到逆变器、线缆、并网箱等全部原装出品。
家用光伏产品动辄五六万，不同的消费者有着不同的购买力，因此要进行档次划分，基于成本和消费能力，规划三款产品：单晶为光伏贵族、多晶为性价比之王，还有特定需求的阳光棚，快速实现产品与消费者的对号入座。
如何让产品更具吸引力和价值感？这就需要结合需求挖掘卖点，让产品自动说服消费者购买。考虑到“赚收益”是消费者最为关心的，所以落地在产品上，就是要强化“发电多”这个核心价值，因此将卖点名称化，多晶产品“电多多”也就应运而生。由于系统的技术概念复杂，距离人们生活遥远，如果要想打动顾客，就要将冰冷的概念转化为可被感知的语言，例如：光电芯科技，发电量更多；六倍微聚光技术，发电更稳定......
六、创新服务概念
为“快”而生，创新天合特色服务
家用光伏市场的特性，决定了天合不仅仅是卖产品，更是卖服务。服务的本质是一整套解决方案，是家用光伏市场中一个重要的竞争要素。基于此，在家用市场中建立独有的服务体系，对天合富家来说尤为重要。
服务是为了解决痛点，当然先需要一个服务概念，概念要传递一个价值，价值必须要被顾客快速的、强烈的感知到，就像当年荣事达“红地毯五星服务”一样，通过红地毯的高贵、庄重，向顾客传递星级服务的价值，解决服务脏乱差的痛点。
对家用光伏而言，流程繁多、安装缓慢、手续复杂是行业特性，给消费者带来的直接感受就是：慢！因此，创新服务概念的出发点，是为了解决“慢”的痛点。
慢的对立面就是快，那寻找什么概念能传达服务的“快捷性”呢？这个概念并非完全创新，而是源于生活，源于认知，这样当消费者听到时，会自然联想到“快捷服务”，从而降低传播成本和理解成本。
思考到这里时，“闪电快”的名字已经浮出水面，“闪电”作为与生俱来的“快”符号，不用教育，就能向受众传递价值。
“闪电快”服务，代表各个流程都是快如闪电的服务，“闪电”还能够呼应行业属性，告诉消费者，我们就是一个发电的行业。
仅创造一个服务概念就万事大吉了吗？不，这才完成了第一步，天合富家应当把“闪电快”服务，系统转化到企业运营当中去，这样才能产生实际价值，让顾客受惠。拳胜从家用光伏交付的四大关键环节：客服、运输、施工、并网，为天合“闪电快”构建有血有肉的服务体系。对顾客而言，这是一个价值刺激，对企业而言，这是一套服务标准，天合要踏踏实实的落地执行，这样才能名副其实“闪电快”服务，彻底让顾客放心购买、安心交付。
七、规划营销模式
关系人开路，装机0投入
产品虽然好，但对消费者来说，是个前所未有的新物种，价格又高，难免让他们心里打鼓，掏钱购买？总觉得有风险，不敢尝试，况且又在保守的农村市场。所以说，只有彻底解决了购买风险问题，才能顺畅的销售产品。
这个难题的破解方法，就落在了营销模式的规划上。洞察现阶段的家用光伏市场，发现渠道对销量的推动，起到决定性作用。因此，营销模式的有效性，是当下光伏竞争的胜负手。
因为消费者对光伏产品了解甚少，对各大品牌、产品的具体区隔也不清楚。他们只知道光伏能发电赚钱，并且通过手机APP能直观看出来。至于买哪个牌子的，销售员说了算。
当然，随着消费者认知和竞争成熟度的提升，品牌和产品的差异会越来越重要，原装的优势也会越来越明显。但是当下而言，如何化陌生为熟悉，化担心为信任，通过营销模式的创新，彻底将消费者深层次的购买风险意识打消掉呢？
我们先从已经发生的事实中寻找成功的规律，拳胜通过大量走访市场，顺藤摸瓜销售脉络，发现农村里的意见领袖，例如退休村长，对家用光伏的销售起到了巨大推动作用。因为农村屋顶闲置并具备使用权，所以家用光伏的目标市场就是农村，这里人与人的交往空间相对封闭，人情是最重要的链接体，用拳胜交集营销方法论分析：家用光伏是陌生的，消费者对它是不信任的，但正是村长的权威性与号召力，将产品与顾客建立了交集，解决了购买风险问题，村长就是信任的纽带，老百姓可以不信家用光伏，但是信任村长，信任他的推荐。这种销售模式十分典型，直击本质，解决问题要害。
所以“关系人开路”，就是光伏营销模式的一大关键，他们降低了购买风险。
这其中包含三个典型特征：
第一是刚刚提到的村里意见领袖。
第二是做过生意，既有人脉资源，沟通能力也强。
第三是精力空余，有大量时间给村里人打交道，可专职做销售。
因此关系人是整个营销流通链条的核心，关系人找的对、找的多，销售就做的好。
有了关系人的推荐，消费者就放心多了，但是动辄5、6万的产品，对农村家庭来说绝对不是一件小数目，钱从哪里来？万一打水漂了怎么办？为了解决这个购买风险的问题，“装机0投入”，就是最奏效的模式。
如何做到装机0投入？需要在企业与顾客之间建立信任交集。买房有房贷，买车有车贷，那买家用光伏有没有光伏贷呢？如果是国家认可的正规金融产品，岂不是既解决了资金压力，又打消了顾客一次性付出这么多金钱的风险。
所以，天合推出的“天顺宝”光伏贷金融产品，就派上了用场。
零投入是感知上的零投入、零风险，做到零投入的两个措施：贷款分期+厂家适当返现，尽量让每月发电量能还得上每月贷款。
它的最大价值是以国家支持的名义，降低风险、强化信任。
八、招商加盟
一套招商体系，一次深度说服
新品类、新品牌、大投入、高门槛，面对这些招商难题，需要一套专业的招商内容体系作支撑，才能打动潜在经销商加盟。天合富家要向他们贩卖生意大机会，要充分展示企业实力打消加盟顾虑，要规划扶商模式增强加盟信心。
因此，我们借力天合光能的集团品牌优势，转嫁到天合富家新品牌，从全球销量第一、光电转化率第一、技术创新第一、行业奖项第一等，真实有料的多维度宣传，让潜在经销商真真切切的感受到，天合富家就是家用光伏第一品牌。
当然，经销商最在乎的是生意、是赚钱，那天合又有哪些经销支持呢？这是他们的关注点，基于此，我们规划了天合富家扶商的5大政策支持、6大保障，为潜在商打下一针强心剂。
招完商就结束了？不，战斗才刚刚开始，只有真诚的把经销商当做事业共同体，先帮扶他们走向成功，天合富家才能最终胜利。所以落地扶商工作就成为当务之急，基于当下营销课题：传播品类价值，天合要开展一系列地推活动，既对目标市场做品类教育，又要推动经销商的销量达成。
因此，天合在全国经销市场主导的“千县万镇光伏科普行”活动，场场火爆，产品售空，激发了经销商十足的干劲。
同时，天合真正把行业与用户利益放在首位，为了保障产品质量，还开展了“天合富家质量巡检万里行”活动等，这也是品牌造势活动，既夯实了原装定位，又引发广泛好评，在行业快速发展与竞争加剧的环境下，具有强烈使命感的天合富家，其领导品牌的地位走进人心。
这些还不够，为了助推招商与销售工作，拳胜又为天合富家打造独立官网。
因为无论是经销商还是消费者，面对庞大的家用光伏系统，加盟和购买都需要谨慎，需要花费更多的时间做决策，所以官网就是一个做深度说服的营销武器。
因此，将天合富家官网打造成产品暨服务知识平台、企业优势展示平台、天合家用光伏招商平台，三大优势平台于一身，树立品牌形象。针对特定需求，还单独开发防伪查询系统和经销商专区功能模块。
在服务天合富家的过程中，拳胜赞叹企业惊人的执行力，这是行业领导者必备的实力，是做成全球顶尖品牌的必要条件。
2017年，天合富家快速打造行业影响力，成为业内外公认的家用光伏第一品牌。荣获行业最佳分布式品牌奖、最具市场影响力团队奖、中国户用光伏品牌推广联盟理事长单位、中国好光伏户用光伏系统十大品牌奖、国家名片提名奖.......
同时，天合富家凭借差异化品牌定位占领行业高地，其有效的渠道模式、推广模式、系统经销体系等吸引全国2000多家经销商踊跃加盟。
在全年销量上，天合更是超额完成任务，摘得行业桂冠，取得了骄人的成绩。
天合家用光伏事业部副总裁程耀宇先生这样评价拳胜：
拳胜是最早踏进家用光伏行业的营销咨询公司，专业！务实！天合富家的快速成长离不开拳胜的帮助，在品牌营销的关键环节，都给予我们专业、系统的策略与创意，总给我们带来惊喜，我相信未来拳胜将会为家用光伏行业贡献更大的价值！
