天景东北大米营销全案策划记实：一个中高端大米品牌，从滞销到热销的破局之路
天景东北大米营销全案策划记实
一个中高端大米品牌，从滞销到热销的破局之路
第一部分：策划背景篇
天景作为国家级农业产业化龙头企业，经过20多年的发展，成为鲜食玉米行业领军品牌，从2013年开始着手现代农业战略布局，积极开辟第二大战略级业务板块。
2015年，吉林省政府实施“健康米”工程，向全国推广“吉林大米”的公共品牌，打造安全、营养、好吃的吉林大米。在这个背景下，天景结合其现代农业战略的布局，跨界进军中高端大米行业，并主推稻花香产品。
天景进军中高端大米行业，虽说拥有20多年鲜食玉米品牌沉淀与自有水稻生产基地、正宗稻花香品种等诸多优势，但毕竟是涉足全新业务板块，对大米品牌定位、渠道模式、推广模式等都比较陌生。
2016年初，天景找到上海拳胜策划，负责大米全案策划项目。经拳胜团队1年多的策划，解决了天景大米品牌定位、销售模式创新、推广模式创新等几大关键问题，扭转了大米滞销局面，1年实现300%的突破式增长。
下面拳胜为大家解剖整个策划历程，并重点介绍策划成功的关键要素：
第二部分：调研分析篇
拳胜团队接到天景项目后，立即采取内访与外调的形式，展开全面调研工作。本次调研历时半个月，共走访了长春、南京、上海、长沙、深圳5大城市，调研对象包括：一、天景企业内访，先后采访了天景董事长、总经理、营销总经理等共7位公司高层领导与1位水稻专家，对天景企业具备的资源优势及现阶段遇到的问题，进行了全面、细致、深入地了解；二、外部市场调研，一方面展开对天景现有经销商调研，对市场终端形成初步了解；另一方面走访各大竞品渠道，面对面采访目标消费人群，形成对大米市场整体宏观认知：
（一）行业判断：农业品牌化趋势下 呼唤中高端大米领导品牌
近几年在政府大力支持下，农业品牌化步入突飞猛进的发展轨道。中高端大米行业作为品牌农业重要组成部分，更是迅猛发展。以吉林大米为代表的东北大米在全国掀起品牌化运动，吉林政府联合各大农业企业在厦门、广州、上海等城市举办了大米品牌推介会。
随着人们消费升级，消费者对好大米的需求越来越大，希望吃到口感好、质量好的大米，价格已不是消费者选择大米的最重要因素，他们逐渐愿意为好大米付出合理的价格。
但纵观大米行业，中高端大米掺假乱象严重。尤其以五常大米为代表的企业鱼龙混杂，导致大米质量难以把控、真假难辨。据报道，市场上90%的五常大米都是掺假的。
在这种行业格局下，中高端大米行业呼唤企业领导品牌，这对天景来说是一个前所未有的好机会，但是拳胜团队也看到了天景大米面临的一些问题。
（二）企业诊断：天景进军中高端大米 迫切需要解决三大战略难题
天景进军中高端大米行业，虽拥有诸多优势资源，但也面临一些亟待解决的问题。经过近半个月的企业内访与外部市场调研，拳胜团队认为天景大米存在三大关键问题：
第一：如何抢占东北大米的制高点，成为消费者的最优选择？
在与天景大米合作初期，拳胜团队发现：天景大米作为一个全新品牌，品牌定位并不清晰，没能给消费者一个强有力的购买理由与支撑高价的价值题材；同时消费者纷纷反映，包装颜色较暗、看起来像陈米等问题。
第二：如何创新销售模式，快速把天景大米卖出去？
虽说大米和玉米同属现代农业范畴，但天景实际上进入了一个全新领域，原有资源不对接，能利用的渠道资源相对较少。中高端大米定位下，天景大米更适合在哪里卖是关键问题。
天景大米初期，销售模式不清晰：一方面渠道开发与中高端大米定位不匹配，造成经销商利润空间低，销售积极性不强；另一方面，天景未摸索总结一套低成本、高效的推广模式，造成经销商终端动销缓慢甚至滞销。
第三：如何找到市场突破口，实现由点及面的市场开发路径？
天大的市场都需要找到一个突破口，实现关键点上突破；绝不能广撒网、盲目冒进。
而天景大米初期，将有限的资源分散到全国各大城市，分散兵力作战，未能聚焦找到一个一触即发的市场突破口，造成初期天景大米市场效果甚微、市场开拓无章可循的困局。
基于以上三大关键问题的界定，拳胜团队给出了从战略到战术的系统解决方案：
第三部分：品牌定位篇
重新定位天景大米 抢占东北大米制高点
品牌定位的本质就是确立品牌在消费者心智中的位置，快速占领消费者的心智中的优势认知资源。
一个占领东北大米制高点的品牌定位
天景大米初期是一个全新品牌进入消费者视野，与消费者没有任何认知交集。那么天景大米的品牌定位要解决的关键问题是：如何代言最正宗的东北大米，成为消费者最优选择的问题？
据我们分析：消费者本质消费的是东北大米这个题材，这也是天景大米与消费者的最大认知交集区。所以拳胜团队要解决的关键问题是天景如何代言东北大米，接管消费者关于东北大米的需求？即什么样的天景大米是最正宗、最好吃的东北大米。因此，定义出最正宗、最好吃的东北大米才是关键。
那么，我们要思考一个问题就是：大米消费的本质究竟是什么？
大米的本质是产地分类，好产地等于好大米：大米的本质是产地分类，所有关于大米的价值和利益，都依附于大米的产地而存在。好产地等于好大米，产地不同，阳光、水源、土壤等不同，大米品质也不相同。而中高端大米的本质在于产地的唯一性和稀缺性。
那么，天景代言正宗东北大米最有价值的产地题材是什么呢？一个有价值的产地题材，有利于天景抢占东北大米的制高点。天景大米定位的重心在于占有最有价值的产地资源。因此，挖掘天景大米最有价值的产地题材，以无可辩驳的事实盘活或关联消费者的心智认知资源，进行观念创新，定义出消费逻辑和选择依据：
（一）如何关联消费者的心智认知资源？
众所周知，目前消费者关于国内中高端大米的最大心智认知资源就是：五常。天景大米的定位思路就是借力五常，把消费者关于五常大米的认知偏好，转移到天景大米身上，以此获得消费者的购买偏好。
那么如何关联五常大米，以获得消费者的认知偏好呢？我们的策略就是把天景大米归到东北中高端大米圈层，以最快速度赢得消费者信任。从具体做法上就是借力已在消费者心智认知中具有影响力的知名大米品牌：五常大米、梅河大米与盘锦大米等，进入中高端大米圈层，这样才能拿到中高端大米的入场券。
（二）天景大米的产地事实是什么？
当拳胜团队跳出天景大米基地，站在大东北的空间视角俯瞰天景大米基地“吉林省长春市九台区”，一个戏剧性的事实是：吉林省位于东三省的中间，而九台位于吉林省的中部。这是一个戏剧性的天赋资源，这也是一个宝贵的产地题材：九台正好位于东北的中心。
（三）天景大米定位思路，基于产地战略方向和产地的戏剧性事实，要打造一个关于最佳东北大米的产地题材，并形成消费观念。
天景大米的品牌定位思路是：打造东北中高端大米的小圈层，让消费者形成五常大米、梅河大米、盘锦大米等之所以好吃，是因为位于东北好大米圈层的认知，而天景正好位于这个小圈层内。
基于天景大米位于东北中心的事实，那么自然也位于东北好大米圈层中心，一个集水源、土壤、光照等资源最好的产区位置。拳胜团队都知道“中心”在消费者心智认知中也占据最熟悉、最有价值、最好的地域概念认知。因此天景大米产自“东北好大米圈层中心”，代言最正宗、最好吃的东北大米。
最终，拳胜团队确定：“天景大米=东北好大米圈层中心的大米”的品牌定位，以这个战略定位为支点，撬动天景大米登上东北大米制高点，将中心区打造为最正宗、最好吃的东北大米地标性位置。
基于中心区的品牌定位，拳胜团队确定了品牌定位口号、识别符号、产品包装及品牌主视觉，以达到夯实品牌定位的目的，下面为你一一讲解：
一句易于传播的品牌定位口号：品牌定位口号，要承袭东北好大米圈层中心的战略定位，本着朗朗上口、易于传播、便于记忆的原则，将产地优势及产品卖点，清晰明了地向消费者表达出来。
经过拳胜团队大米项目组反复创意、讨论，最终确定“东北好大米，天景在中心”作为品牌口号，之所以选用这句表达，主要是基于以下三点考虑：
一是品牌定位口号要带品牌名：名字是最有投资价值的唯一主题，更便于消费者记住；
二是体现与消费者最大的交集主题“东北大米”：消费者本质消费的是“东北大米”这个交集题材，占有“东北大米”便轻松收割东北大米已有的消费人群；
三是用“天景在中心”，呼应战略定位，并给出“东北好大米”的强有力的支撑依据。
一套品牌定位支撑话语体系：天景本质上是在贩卖“东北大米”这个最有利的消费题材，东北好大米圈层中心只是天景大米高举的旗帜，最终要回归到产品卖点层面，回归到消费者价值层面。因此拳胜团队提炼了以下五大支撑话语体系：
“这里是东北好大米产区带，五常、梅河、松原、响水、双辽、盘锦都紧靠这中心；
这里是北纬44°优质水稻区，日本北海道大米同处这一纬度；
这里是长白山余脉泉水灌溉区，大米从小就喝着松花江水长大；
这里的黑土深达数百厘米，肥沃的黑土养出油汪汪的东北好大米；
这里年光照时间达3000小时，有机物积累多，大米自然香喷喷。
以上五大支撑话语体系，主要是从以下三大角度提炼的：
一从大米产地方位进行说明：从东北好大米圈层的角度，借力大家所熟知的五常、梅河、盘锦等知名大米品牌都位于这一圈层，重点强调天景大米在这东北好大米圈层的中心位置；
二从地理位置的纬度说明：这里是站在世界的空间看天景大米基地，北纬44°是世界公认的优质水稻区，和世界上最好吃的大米日本北海道大米同处一个纬度；
三从影响水稻生长的三大关键因素：水源、土壤和光照，分别阐释这三大关键因素带来的大米口感与品质，并落到大米产品的具体卖点上。
这五大话语支撑体系，让消费者直观感受到产地几大关键因素为产品带来的核心卖点，由中心产地层面落到具体产品层面，更加有理有据地说服消费者。
一个容易被记忆的品牌识别符号：品牌识别符号主要起到承袭品牌定位，强化中心产地战略定位的作用，借力消费者大脑中已有的认知，让消费者快速识别记忆。于是拳胜团队创意出最能代表中心的圆形与准圆心符号：
一选择以符合事实的东北三省地图为原型进行符号创意，增加消费者对中心产地定位的信任度；
二把具有强认知的五常、梅河、盘锦等大米品牌放到圆形符号内，形成东北好大米产区带及好大米圈层的认知，同时借助知名中高端大米品牌，以赢得消费者的信任与购买偏好；
三重点突出准圆心符号，中心最具代表的符号是准圆心，准圆心符号突出地理位置的方位感，强化天景大米中心产地的品牌定位；
四把“东北好大米，就在这中心”品牌定位语与圆形符号相结合，两者相互融合，实现品牌定位更直观、清晰地向消费者呈现的效果。
一套具有自动销售力的包装设计：
拳胜团队认为包装设计不以美学为导向，而以销售为导向。大米包装是天景大米最大的推销员和传播媒体，背后是对货架陈列、消费心理的洞察、对消费者购买欲望的撩拨与购买路径的设计，因此拳胜团队在设计天景包装时，主要基于以下四点：
一在包装正面设计中心圆形符号给消费者符号化、直观化感知，便于识别记忆；
二将产品名与品类名捆绑组合，例如“天景稻花香”、“天景小粒香”，实现用品类带动品牌传播的效果，主要因为消费者对大米的品类认知度强；
三排版布局，考虑到超市终端陈列效果，设计时，将圆形符号放到包装上方，文字信息放到包装下方，方便消费者一眼便能识别重点信息。
四让消费者能够看到真实大米的包装设计：拳胜团队在中心符号周边进行透明处理，与圆形符号完美融合，起到强化中心符号的作用；透明处理让消费者能够清晰看到包装内大米真实样子，让消费者对大米更放心；同时在原包装基础上对包装色调进行提亮，给消费者新米的认知感觉。
一个品牌主视觉画面设计：品牌主视觉设计，本质是借助画面，形象清晰地向消费者传递品牌定位。
基于以上目的，拳胜团队在设计天景大米品牌主视觉时，重点表现以下几点：
一视觉冲击力强：采用大片金黄色稻田作背景，强化大米产品属性的同时，视觉轰炸效果与冲击力更强，更容易让消费者记住；
二品牌定位语与中心符号一体化呈现：将“东北好大米，天景在中心”与中心符号作为一个整体呈现，以图文结合的方式表达品牌定位；
三让产品成为主角：对产品包装进行重点处理，让消费者一看便知是大米产品。
品牌主视觉的价值在于重复广泛的应用，因此拳胜团队建议天景利用一切可利用的资源及传播载体，将品牌主视觉广泛应用传播。例如天景厂区、厂车媒体化武装等，最大范围重复传播天景大米中心产地的战略定位，形成外界对天景大米的统一认知。
第四部分：关键战术篇
4大营销关键战术 构建系统化营销体系
确定了天景大米战略定位后，紧接着拳胜团队要解决天景大米卖哪些产品、到哪里卖、如何卖的问题。基于前期市场调研，拳胜团队给出天景大米提供了打开市场的4大营销关键战术：
关键战术1：一套定位清晰的产品线规划
拳胜团队主要从两大维度进行产品线的布局：一品种维度，天景大米以稻花香、小粒香2大品种为主，稻花香主打中高端，小粒香主打中端。天景做大米的初衷是主推稻花香。但拳胜团队考虑到打造中高端大米品牌是一个漫长的过程，短时间内难以有量。从天景现状出发，短时间内要有一定规模的销量，因此拳胜团队建议面向大众消费群体推出一款中端产品：小粒香。
二渠道维度，线上线渠道同步启动。线上渠道解决了大米本身较重、购买不方便问题，渠道势能越来越大；线下渠道目前仍然是大米的最主流的销售渠道。
确定了以品种结构与线上线下产品布局的策略后，接下来拳胜团队要解决如何区隔线上线下产品的问题？
用规格与包装风格作线上线下产品区隔：拳胜团队以保持天景品牌策略的统一性与投入成本最低为前提，本着线上线下价格保护，两大渠道利益互不影响的原则；综合分析4大产品路径得出：用规格及包装风格区隔产品是最佳的解决方案。
一品牌区隔虽区隔最彻底，但双品牌运作，传播成本大幅度提高、品牌管理难度增加、注意力难以聚焦，造成资源浪费，且线上线下不能协同；
二品种区隔，虽能实现有效区隔，但线上线下产品都变得太单薄，且不能实现协同合作；
三规格与包装风格区隔，虽包装成本相对会增加，但能够有效实现区隔，并适合不同年龄段的目标人群，线上线下协同、联动。因此最终确定用规格与包装风格作线上线下产品区隔：
线下产品包装：目标人群侧重30~40岁家庭主妇，4~6口之家，包装规格以主流5千克、10千克规格为主，包装风格对原有包装牛皮纸风格的进一步优化和提升；
线上产品包装：目标人群侧重20~30岁年轻群体，2~3口之家，包装规格则以小包装2.5千克为主，包装风格偏向于清新明快的年轻化风格。
定价策略，进入消费者熟知的市场价格带区间：在确定了产品规格与包装风格后，产品定价是非常关键的环节，在保证经销商利润空间的前提下，要进入消费者熟知的价格带，让消费者快速接受。拳胜团队认为不能因为是中高端大米定位，就把价格设置的比其他中高端大米价格高出很多。
大米终端价格是被竞品培养出来的，拳胜团队在制定零售价格时，通常会对标市场价格体系：市场上稻花香主流价格带在每斤7.9元~8.6元左右，所以天景稻花香的终端零售价要进入消费者熟悉的价格带范围，将稻花香家庭装的终端零售价定在每斤8元左右；小粒香作为中端走量产品，参照市场中端大米价格体系，每斤价格4.5元~5元之间。因此拳胜团队将天景小粒香终端零售价每斤定在4.5元左右。天景大米产品终端定价对标市场价格体系，形成市场价格竞争的绝对优势地位。
抓住大米难保鲜的痛点，创新瓶装大米：天景作为大米行业后来者，要善于通过创新，实现突破式发展。在成本可控的前提下，尝试瓶装大米，以此作为产品布局的预备队，现阶段作为补充性产品，未来它有可能会逆袭，成为天景大米的主力军。
拳胜团队前期调研得知：有消费者反馈大米难保鲜的问题，有的消费者将大米放到塑料瓶中储存保鲜。拳胜团队建议天景大米开发透明塑料瓶包装形式的大米，解决大米难储存与难保鲜的痛点，并将瓶装大米规划到礼盒装系列作为补充性产品，实现行业突破性创新。
关键战术2：三大高产粮渠道模式创新
进入大米主流销售渠道：商超渠道
把握了“军家必争之地”，才能有效地发起进攻。渠道开发更是如此，首先进入消费者的主流消费渠道，占领一席之地，才能为其他渠道开拓奠定坚实的基础。而天景进军中高端大米，商超渠道就是一个“军家必争之地”。虽然商超运作成本高，甚至各种苛捐杂税，但从消费者购买大米的路径来看，商超是大米销售的主流、高产粮渠道。因此拳胜团队认为不能只看到商超的运作成本高，更要从投入产出比高低及战略地位来看待商超。
那么，如何开发商超渠道呢？
拳胜团队认为应该要先从天景现有的存量渠道资源入手，这是成本最低、最容易着手的开发渠道方式。借助召开天景经销商年会，整合现有商超渠道资源，实现原有商超渠道低成本、高效转化的目的！
考虑到天景大米的中高端定位，必须增加消费者粘性与重复购买频次。在坚持商超为主的渠道外，还必须进行必要的渠道创新，下面是拳胜团队为天景创新的2大渠道模式：
创新渠道模式一：天景东北大米社区体验店
考虑到：一中高端大米和普通大米不同，初次尝试成本高、消费阻力大，产品体验必不可少；二大米本身比较沉重，消费者越来越重视购买大米的便利性。因此渠道形式必须能让消费者先体验起来，且接近消费者居住的生活圈，实现体验与销售合二为一的渠道形态，所以天景大米渠道模式创新基于“体验+社区专卖店”衍生出一种全新的渠道物种：天景东北大米社区体验店。
天景东北大米社区体验店选择中高端小区密集区，最大化地辐射中高端消费群体。它不仅是销售渠道，更是天然的推广平台，推广自由度更大、推广形式可多样化、推广效果更好；同时更利于发展会员模式，增加消费粘性、实现重复消费。
创新渠道模式二：餐饮渠道，天然试吃及推广场所
餐饮店是天然的大米体验场所，整合中高端餐饮店资源，把餐饮店发展成为天景大米的销售渠道，将餐饮店作为天景东北大米终端试吃与推广场所；大米是餐饮店竞争力的重要组成部分，从客观需求上，餐饮店也需要好大米来增加消费者粘性，因此拳胜认为可以考虑把餐饮店老板发展成为天景大米的经销商。操作模式上，天景以接近成本价供应给餐饮店，不赚餐饮店的钱，换取餐饮店的部分推广资源，借用各种消费者触点进行媒体化武装，对餐饮店消费者形成饱和轰击，全面触发消费者对天景大米的兴趣。例如免费提供餐巾纸、牙签盒、菜单、室内广告画面、门型展架与收银台产品展示等。其次，每周六联合餐饮店，做大米免费试吃活动。把餐饮店作为活动终端，联合餐饮店做精准触达客群的推广；活动既能给消费者带来实际优惠，又能给餐饮店带来好处，实现多方共赢的效果。
关键战术3：线上线下双管齐下推广模式
好的推广模式，能够快速打开市场。天景大米，全新的大米品牌，全新的大米包装，要快速被消费者接受，需要一个便于执行、成本较低、效果又好的长期推广模式。基于天景大米现状，拳胜团队为天景策划线上线下双管齐下的创新推广模式：
线上：策划大型互动营销活动《寻源农产品正宗产地》
为了提升品牌影响力，强化天景大米中心产地认知，实现自媒体平台精准目标人群沉淀，拳胜团队策划了大型互动营销活动《寻源农产品正宗产地》，发起网络造势传播。
实施精准打击，引爆产地定位：通过移动端人群画像分析，家庭主妇、宝妈时间多，更乐于参与分享领奖活动。针对目标精准人群，拳胜团队挖掘天景大米与目标精准人群最大的活动交集题材，寻找家乡最正宗农产品产地，发起关于产地的舆论造势，把品牌传播做成品牌新闻，设定传播议程，发起系列报道，持续引爆传播点，夯实天景大米中心产地的品牌定位。
构建网络软文传播矩阵：活动期间整合网络平台，推送一系列关于活动、品牌、产品的软文，实现天景大米网络信息铺设与软文传播矩阵，扩大天景大米中心产地定位的传播，助推网络招商。
线下：商超破局的关键：推广与销售二合一的营销模式
商超是大米高产粮渠道，在这个“军家必争之地”，天景大米如何在商超渠道占领一席之地，拥有主动权呢？拳胜团队认为侧重实效性的营销推广更适合天景大米现状，采用以低成本、易执行的推广与销售二合一的营销模式，实现在推广中促进终端销量，在销售中打造品牌的良性循环。（具体详见第五篇：样板市场打造篇）
关键战术4：一套基地生动化媒体武装体系
基于天景大米的产地战略，拳胜团队认为天景大米基地是一个重要的战略窗口和战略载体，因此要从营销推广的全局看待大米基地，它不仅是生产端，更是营销链条中的重要环节，是传播与互动的终端，对基地进行生动化武装，让基地在受众面前会说话才是关键。基于以上分析，拳胜团队主要从以下四个方面对基地进行生动化武装：
全面化媒体武装：从基地入口大门、道路指引牌、稻田广告牌、稻田鸭舍到产品展厅等，实施全方位媒体化武装，实现基地自动化传播的目的。
设置合影传播的载体：在基地设置参观者合影传播的载体，将东北大米中心小产区制作成纪念石碑，竖立在水稻基地，成为参观者拍照留念与传播的载体，同时强化天景大米中心小产区定位的权威性。
强化消费者对天景大米的信任：将基地现场水稻种植、生长、丰收场景等在手机、电脑智能终端，实时向消费者展现，强化消费者对天景大米品质的信任。
以基地为主题，举办战略公关活动：以基地为主题，每年举办一届基地游战略性公关活动。在水稻丰收期间，邀请天景大米经销商或忠实会员游基地，参加“开镰节”大型公关活动，有效连接终端与生产端，并不断沉淀品牌资产。
第五部分：样板市场打造篇
以试吃为推广抓手，长沙样板市场取得阶段性成功
当一个品牌处于发展初期，资源与实力相对有限，一定要聚焦突破。通过建立“样板市场”，把资金、资源配置到最能产生销售的关键点上，实施饱和轰击、单点突破，形成有战略、有步骤、有目的的推进节奏，带来以点带面的效果，最终将“样板市场”总结的一套方式方法，复制到全国市场。
样板市场也可以作为招商示范地，带领意向经销商到实地参观、考察，为周边市场甚至是全国市场的招商建立示范。通过样板市场的打造锻炼提升营销人员的市场操作能力，为进军全国市场培养输出人才。
在2016年天景经销商年会上，天景大米精彩亮相，现场受到全国经销商热烈追捧。据统计，天景70%以上的经销商纷纷咨询并表现出代理大米的兴趣。同时，天景与拳胜团队共同确定湖南长沙作为大米首个样板市场来打造。
选择长沙作为首个样板市场打造，主要基于以下考虑：
一长沙消费习惯以米饭为主：长沙属于南方城市，当地家庭主食以米饭为主；
二长沙消费水平高：长沙作为湖南省会城市，消费水平高，消费中高端大米的习惯已被培养出来；
三经销商渠道拥有大米销售主流渠道资源：天景长沙经销商拥有多种适合大米销售的渠道资源：商超渠道、餐饮渠道、企事业团购等，尤其拥有当地强势商超渠道资源——家润多系统。
在确定长沙为天景大米首个样板市场之后，拳胜团队为样板市场提供了以下策划与指导：
（一）商超关键点上破局：坚持试吃与买赠相结合的推广模式
坚持层层聚焦突破的原则：围绕样板市场的核心渠道，聚焦商超渠道展开点上突破，在商超渠道的关键店面，集中人力、物力、财力开展试吃与买赠相结合的推广，坚持层层聚焦突破的原则，做深做透样板市场关键渠道的关键店面。
试吃+买赠+现场导购三结合的推广模式：基于长沙样板市场具体情况，拳胜团队针对商超渠道制定低成本、易执行、高效的推广模式：
坚持长期试吃与买赠促销作为商超破局的关键点：中高端大米价格越高，消费阻碍就越大，天景大米商超破局的关键在于让消费者吃上第一口，解决消费者的信任问题。因此每逢周六周日在家润多超市做免费试吃活动，同步配备买天景大米再送试吃装的优惠活动。用试吃与买赠相结合的推广模式，一方面有助于提升天景大米品牌认知度，另一方面促进终端动销。现场并配备专业试吃导购员，进行大米产品推介，加快消费者的购买决策。
（二）三大推广攻势，实现相互联动的效果
基于最容易触发购买大米欲望的三大场景，拳胜团队为天景大米长沙样板市场，制定了三大推广攻势：餐饮店、小区与商超推广攻势。
一餐饮店推广攻势：餐饮店是消费者吃大米的主流场景之一，仅次于在家里吃大米的场景。拳胜团队建议选择靠近商超系统或天景大米社区体验店的中高端餐饮店，将餐饮店老板发展成为天景大米的经销商，把餐饮店作为推广终端，进行生动化武装，最大范围的接触并转化消费人群；
二小区推广攻势：围绕天景大米社区体验店和超市周边的小区，构建精准推广攻势，把推广费用花在最能带来销售转化的媒介上。拳胜团队知道中高端小区是有效触达家庭主妇群体的传播区域，消费者在家庭刚好缺米的时候看到天景，最有机会对天景大米产生购买欲望；
三商超推广攻势：坚持试吃与买赠相结合的推广模式。样板市场三大推广攻势，起到相互带动与促进的联动效果。
（三）拳胜团队深入一线，指导样板市场打造并协助人才培养
拳胜团队不仅将方案制定出来，更是本着为客户最终成果负责的价值观，亲自深入样板市场，实地指导与督促方案落地，保证每个环节都执行到位：
一指派团队专人亲自进行试吃导购，体验试吃全过程，让试吃推广更易执行更接地气；
二在样板市场打造期间，拳胜团队与天景营销副总高总保持紧密联系，每周至少确保2次的沟通频率，更好把控样板市场推进进度及可能出现的问题；
三针对样板市场出现的问题，拳胜团队及时采取行动，给出解决方案，保证天景长沙样板市场打造畅通无阻；
四及时统计及分析销售数据，针对2016年样板市场打造效果，并给2017年样板市场打造建议。
天景营销副总高总表示：“与上海拳胜策划的合作，让我们改变了对策划公司以往只出方案不问执行的看法。上海拳胜策划公司，不仅策略好，更能指导落地，最关键的是引导启发我们如何开发市场。”
接地气的策划、强执行力的团队与严格按照标准落地执行，是样板市场打造成功的三大关键要素。针对天景长沙样板市场，拳胜团队本着善始善终的价值观，将策划与执行结合，让策划对执行有指导意义，执行对策划有完善作用。期间，拳胜团队积极发起3场大型培训会：
一是针对长沙样板市场经销商团队、导购员及天景团队进行产品知识、推广模式执行要领与终端导购话术等培训。
二是对天景销售团队进行了2场培训：《自信满满卖大米》、《步步为营开发市场》，全面系统地指导营销团队招商、扶商思路及方法。
经过2016年近2个月指导与样板市场打造，天景大米商超系统与团购都取得了超过预期的好成绩。天景大米在长沙家润多超市，出现消费者提前抢订、供不应求的热销局面，当地经销商在15天内已3次追加进货。而郑州市场刚上市不到10天，大米就卖断货了，下面一起来看看市场热销战报：
在长沙家润多超市，试吃现场天景大米深受小朋友的喜爱，吃了一杯又要一杯，虽小朋友的爸爸已买了泰国香米，小朋友又要爸爸买了袋天景稻花香。
小朋友试吃后，要爸爸买天景稻花香！
长沙市场年关团购，单个客户团购量至少300袋！
2017年5月份，仅半个月时间天景稻花香大米团购就突破2000袋
天景曲董事长表示，天景大米在渠道开发与终端动销，取得如此突破性进展，主要是发展农业思维的转变，传统农业模式已不适合现代农业，而现代农业发展的关键是：品牌打造与产品营销，所以天景积极整合外部专业营销资源，携手上海拳胜策划，从顶层品牌建设到市场销售模式提炼，全面打造天景大米。
纵观新时代下的农业，已到了以品牌建设为着力点的新阶段。近几年习近平总书记一直强调：重视农业品牌建设，实施品牌战略发展现代农业。2015年7月习近平总书记在吉林和龙市调研时指出“粮食也要打出品牌，这样价格好，效益好”。
所以现代农业企业，要善于借用现代化的营销方式，转变传统农业发展模式，才能让农业品牌产生附加值并且快消起来。
