拳胜为鲁花策划爆品，成就花生油第一品牌

拳胜为鲁花策划爆品，成就花生油第一品牌

题记
2007年，鲁花找到我们，我们面临的课题是如何去帮助鲁花升级品牌战略，打造花生油品类冠军。我们的切入点将拳头产品升级为品类战略，将“5S压榨”这一荣获科技进步奖的技术概念升级为更具识别与区隔力量的品类概念，把鲁花花生油定义为“鲁花5S压榨花生油”并且直接印在最重要的媒体——产品包装桶身上。我们还为鲁花提出“正宗中国菜，地道鲁花香”这一由拳头产品强力支持的品牌诉求，将“中国菜”这一强大的国家心智资源符号嫁接给了鲁花，演变成了今天的“中国味，鲁花香”。

另外我们为鲁花“为未来画蓝图，为未来埋伏笔”，从满足顾客需求、致胜市场竞争的角度，帮助鲁花开发与包装包括调味品、FD食品等在内的新产品，一以贯之我们的拳头产品策划方法论。无拳头难营销，无拳头不品牌，拳头产品是企业经营的王道。

下面，让我们对鲁花成功背后的发展史做一个简单的“考古”，依此启迪正在追求成功的其他企业们。
第一，认清并牢记品牌本质
对很多企业而言，生产经营易如反掌，但打造品牌却一筹莫展。实际上，打造品牌的秘诀是“忘记品牌，打造产品”。一切品牌战略的本质都是产品战略，品牌是因打造产品、产品畅销而带来的一个自然结果。对顾客而言，所谓品牌，就是某类产品的代名词，没有产品做支撑品牌就是浮云，不能主导某一类畅销产品的品牌，它就是不堪一击的纸老虎，任何忽略产品的品牌营销行为，都是舍本逐末、水中捞月的可悲行为，在打造伟大品牌的征程中，产品才是主角，畅销就是王道。

鲁花集团董事长孙孟全老先生曾经通俗易懂地说，假如你的产品买的人多了卖的时间久了，自然而然也就变成品牌了。孙孟全董事长所言极是，仅凭这话就足以证明他可能是对品牌理解最深刻、最到位的中国企业家之一。上世纪80年代末，孙董事长敏锐地发现，花生油是一个具有古老历史的成熟品类产品，在全国范围内拥有大量的忠诚顾客，但大量的花生油加工企业都是零打碎敲式的手工作坊（既传统的民间榨油坊），不仅规模小，更有卫生与安全隐患。孙董事长决定进军花生油这一成熟品类领域，借助食用油的小包装革命浪潮趋势，更借助消费者对花生油有良好认知这一宝贵的“认知优势”，而顺势而为推出小包装鲁花花生油。这一点给我们的启发是，企业若想打造品牌、成就品牌、成就长久的生意与事业，企业品类战略选择上必须富有智慧，在有品类但无品牌的领域，应该大胆出击，把商标扎根于富有美好认知的品类沃土，为产品的畅销注入先天性基因，聚焦打造拳头产品。

第二，战略聚焦，毫不动摇
企业视竞争态势以及自身的综合性资源优势，可以选择多元化也可以专业化。无论多元化还是专业化，都有其各自的优劣势，但从事物发展的规律上看，专业化优势往往大于多元化的优势。另外，作为一个推向市场与顾客的品牌，更需要专业化。换句话讲，企业可以多元化或者平台化，但品牌这要保持专业化。
鲁花的品牌战略采取的是专业化，即品牌的聚焦战略。自成立以来就专心做花生油，经经过持续聚焦与对外传播，鲁花累积了大量专业知识、技术、团队与经验，凝聚成了自己的核心竞争力，关键是“鲁花就是花生油”在外部市场上赢得了顾客的最牢固认知，对顾客而言，鲁花就是花生油的代名词——这是鲁花最值钱、最宝贵的品牌资产——在中国食用油市场上，能够赢得如此牢固认知的品牌凤毛麟角。正如一个人，什么都做结果就是什么都做不好，并且外界还认为他不务正业，而在一件事情上持续精进的人，将赢得专家地位——正所谓“一招鲜吃遍天，招招通行不通”。

各位看官可能要讲了，今日的鲁花还有葵花油、玉米油、菜籽油等，最近更是大举推广酱油呢，这该怎么讲？“柴米油盐酱醋茶”自古以来天生是一家，因此，鲁花在成为花生油的绝对霸主后，适当进行品牌延伸是自然不过的事情，都是在围绕厨房做菜做饭转，在品牌认知上也不会带来负面破坏。关键是，鲁花低调地毫不声张地做葵花油、玉米油、菜籽油等其他油种，实际上也是往花生油上输送顾客的一种方法，把爱吃葵花油、玉米油、菜籽油等油种的顾客引流到花生油上来。
但无论怎么延伸，一定有一个最大最根本的前提，那就是自己核心主业自己的拳头产品赢得了绝对的市场与顾客心智地位后才可以，否则很可能造成延伸的产品没起来既有拳头产品又垮掉的风险。我们2008年给鲁花制定的品牌战略“花生油是鲁花唯一的拳头产品，要保持50年不动摇”，孙孟全董事长深谙“君子务本之道”，自然对此战略深表认同。

第三，为品牌起一个好名字
所谓品牌最通俗、最简单、最本质的定义就是“产品的牌子”，一是产品二是牌子。
做品牌，第一就是要确定品类产品，就是解决做什么的问题，这是根这是本。孔子说“君子务本，本立而道生”，而产品就是营销之根品牌之本，富有智慧的企业家无不是“务本”的高人，把产品当做经营企业的第一要务来抓。乔布斯如是，马云如是，马化腾如是，雷军如是，孙孟全董事长几十年前就如是，自始至终一以贯之。
第二就是取名字，牌子就是名字，名字几乎是一个品牌最重要的资产。名字极其重要，你怎么重视都不过分，在《论语》里就有讲“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。

起名字的目的是为了别人识别你、记住你、传播你，识别的目的是记住，记住的目的是传播，因此好名字的本质就是有利传播，节约传播成本，提高传播效率。 如何利于传播？那名字要必须做到绝不挑战顾客的智商与学问，不劳驾顾客思考，这在拳胜的营销方法论里，就叫“零思考”。在品牌命名上，我们有四项基本准则，也叫四个一工程，就是“一叫就响，一听就懂，一播就传，一传就开”。那如何做到这个四项基本原则，在大量的日常实践中，我们又总结了三条一听就懂一用就会的方法论。
第一要简单。什么叫简单，就是不用看名字，一听就知道是那几个字，例如奔驰、苹果、娃哈哈等。如何做到简单？那就尽量使用固定词组，常用词组，口语化词组。第二要具象，具有画面感。一听名字就令人眼前浮现出一个具象的画面，例如小肥羊、农夫山泉，咯咯哒鸡蛋等。第三要暗示品类属性，具有品类相关性，例如淘宝、雪碧汽水、四季沐歌太阳能热水器等。如果以上三条全满足，那肯定是百分百的好名字，能满足一条就可以及格。我们最近几年给客户命名的“早八点面点”，“世外梨园”梨汁、“瓜好家园”西瓜，“潘朵拉星球果园”，都是可以打100分的好名字。

品牌命名有“三要”，还有“三不要”，那就是“不要人为造词、不要生僻晦涩、不要负面联想”。品牌命名尽可能使用固定词汇，尽量不可认为编造一个新词，万不得已即使人为编造新词，也要确保稍加解释就可明了，务必避免生僻晦涩难说难记又难传，当然了负面联想肯定要不得，深圳宝安国际机场原名叫黄田国际机场，就是因为有负面联想，才被迫改名。改得好！雷克萨斯本来叫凌志，凌志就是一个价值连城的好名字，改成雷克萨斯反而成了垃圾名，这叫瞎折腾！
当然了，品牌名字作为品牌一项最宝贵的品牌资产，需要去注册。问题来了，区区的5000个常用汉字，你的想的名字和可能被他人抢先注册了怎么办?最简单的办法就是买！第二简单的办法是先把事情做起来，暂时放弃注册思维，做大做强等有钱了再回来买。
鲁花，就是一个响当当的好名字，简单而又暗示品类属性。众所周知，鲁花是土生土长的山东企业，山东省因得天独厚的地理优势，是我国花生种植核心区，提起山东大花生，几乎无人不知无人不晓，巧妙借力于“认知之势”为我所用，鲁花的名字简直是水到渠成、天造地设。因此说好的品牌名字绝不是痛苦想出的更是编造出来的，而是天真无邪、信手拈来、自然而然。

第四，为产品起一个好名字
上面讲了，品牌品牌所谓品牌就是产品的牌子。刚才把牌讲了子命名方法，现在讲产品名字。产品的海洋五花八门，而现在每天还在不停地裂变出更多，而你选择做的产品到底要解决什么问题创造什么顾客价值，就需要一个恰当产品名字来准确定义。如果说品牌名字的重要性是100分，那产品名字的重要性就是99.99分。产品命名的方法，从大的方面来讲，不外乎有两者。

第一种是“小就做大”。在战略上如果你选择的产品，是一个刚刚诞生的小品类，那你就直接用该品类的名字来命名你的产品，大可不必为不同而不同，没必要再去创造一个新的陌生名字。燕麦片是一个传统品类了，而近两年来又诞生了一个小品类叫燕麦露，打开就能直接喝的燕麦，作为一个尚未成长起来的小小品类，你就没必要启用一个新名字去定义你的产品，而是和大家一起使用这个“燕麦露”品类名字，共同把它推广做大。

第二种“大就做小”。如果你选择的产品，是一个竞争比较大的老品类大品类，你就需要通过重新定义与细分出一个子品类才能更高效打开顾客心智与市场，这时你就需要为你的产品拟定一个新名字，以此来体现你的与众不同。为产品起名字和品牌命名有相同也有不同，相同是都需要简单简单再简单，不同的是产品名字更需要体现产品的特色、卖点，换句话讲就是卖点名字化，名字卖点化。你比如讲沃尔沃安全轿车、益达无糖口香糖、苹果智能手机、农夫山泉天然水等。从这个角度而言，为产品起名字就是给产品找定位。
鲁花从上世纪80年代末立足花生油领域，三十多年来专心致志持续做深做透做强，花生油在鲁花的营销下，也变成了一个超级大品类，吸引了大大小小的众多企业品牌都来耕耘这一品类，到了2008年前后，花生油的竞争就开始加剧！此时的鲁花就非常有必要通过进一步来定义产品来区隔竞品。我们通过内外资源的检视，发现鲁花是花生油的权威专家可不是浪得虚名，的的确确掌握有一项荣获科技进步奖的核心技术“5S压榨”技术（当时荣获的是山东省科技进步奖，到后来又荣获了国家科技进步奖，这是一项了不起的大奖），我们强烈建议企业将这一具有强大竞争壁垒的核心技术转化为区隔竞品的品类概念，让科技力转化成商品力，把自己的产品直接定义命名为“鲁花5S压榨花生油”。

这一把大品类概念“花生油”变成一个小概念“5S压榨花生油”的做法，不仅没有把市场变小，反而因为有特色、有价值、有区隔而更利于顾客识别，成为顾客识别好油的一个显著符号，销售势能更被激发，而乘势推出的“少吃油，吃好油，鲁花5S压榨花生油”的销售口号，更是向顾客发出了极富打动力的积极倡导，借助鲁花团队的强大执行力，产品销量瞬间激增并保持了持续增长。现在你可以稍微留意看看，“鲁花5S压榨花生油”这一名字已被鲁花充分使用到产品桶身的标贴上、产品包装上、线下终端上、大众媒体上等等，全媒体全覆盖，成为鲁花市场营销攻城拔寨的一大利器，销售规模由2008年70亿左右上升到2014年的150亿，短短5年番了一番。

第五，坚持一个核心价值
品牌核心价值，通俗而言就是核心卖点，就是如果大量卖点只保留一个你将保留哪一个？相比其他几乎任何不同品类的食用油，花生油最具特色的核心价值就是“香”，鲁花作为品类代言人，当然要把“香”发扬光大，在里里外外的一切传播上紧紧锁定花生油的独特优势“香”而大做文章，从早年的“滴滴鲁花，香飘万家”，到2008年前后的“正宗中国菜，地道鲁花香”，再到今天的“中国味，鲁花香”，从未脱离这一主线。
鲁花三十几年来虽然在品牌核心价值上从未脱离一个香字，但也稍有遗憾，就是品牌广告语的变化越变越不亲民，不亲民就意味着远离顾客。另一个，品牌是重复的结果，没有重复就没有品牌，广告语作为品牌的一项重要资产，变化只能破坏沉淀破坏认知习惯。在企业经营上，有些事情必须与时俱进，但有些事情反而要一层不变。说来说去，“滴滴鲁花，香飘万家”，那可是一句价值连城的超级广告语，简单直接，朗朗上口，倍加亲和，使用一万年那也不过时。

第六，坚持一个品牌颜色
做得再好，也需要别人看到你，品牌识别就变得非常有必要，品牌识别是一项工程，包括的内容比较多，其中最具识别性的是颜色，品牌色的识别远远大于其他，甚至大过品牌标志，因为看色可以最大面积地区使用。为你的品牌赋予一个颜色，成为你品牌的肤色，无论走到哪里都能发现你。鲁花的颜色是黄色。品牌使用一个颜色不足为奇，堪称奇迹的是鲁花里里外外都使用黄色，包括产品包装、销售终端、员工服装、企业厂房、运输车。。。都是大面积的黄色，关键是30年来一直在使用从来没改变，已被顾客习惯地称为“鲁花黄”，顾客购买鲁花的产品时，如果包装不是黄色甚至就被认为假货。上至国家，下至一个小小的产品，都需要一个颜色。可口可乐的颜色是红色，百事可乐的颜色是蓝色，鲁花的颜色是黄色，统一老谭涮菜面的颜色是紫色，你的颜色是什么？

第七，使用一个权威背书
如果别人不相信你，说的越多越漂亮越被质疑。品牌也是，当一个品牌不够强大尚未赢得顾客信赖时，你需要一个背书，来证明你的厉害。所谓品牌背书，就向顾客提供一个强大“证据”，以证明你的好。证据的本质，不在于有多少，而在于证据一定要强大，一定要权威，一定具有公信力。当然，如果当你强大到足够程度时，反过来你就可以成为别人的背书。比如讲现在有些饭馆为了证明自己的饭菜品质，就说本店使用“鲁花花生油”，鲁花就成了别人的背书。

西游记里，每当唐僧师徒四人通过一个国家，就要亮出大唐皇帝颁发的“通关文牒”，这个通关文牒本质就是信任背书。当刘备尚是一介草民事，他为了赢得人们的信任，见人开口第一句话就是“我本汉室宗亲姓刘明备字玄德”，汉室宗亲这四个字就是他的幌子就是他的强有力背书，成了他招兵买马、造反有理、师出有名的强大信任状。

在鲁花的发展史，当鲁花图谋全国市场但尚未赢得全国范围的信赖时，鲁花找到了一个强大背书“人民大会堂宴会用油”。哇塞人民大会堂，在全国老百姓的心目中，那可是至高无上的权力中心与权威的象征，人民大会堂的宴会那可是国宴，国宴用油都是鲁花花生油，那品质肯定顶呱呱。鲁花正是凭借这个强有力的背书，赢得了全国人民的信赖，顺利地打开了全国市场。
鲁花使用“人民大会堂宴会用油”多年以后，因为广告法的修改而不再给使用国家权力机关做广告，但那时鲁花早已成了响当当的全国品牌，“人民大会堂宴会用油”为鲁花证言的历史使命宣告完成。

我们服务的另外一个品牌四季沐歌，也是因为使用了“中国航天事业合作伙伴”这一权威背书而扬名全国。因此我们总结了一个使用品牌背书的方法论，就是一定要用大牌、权威资源做背书，否则别用。请明星代言也是一种品牌背书，要么不请，请就尽量请大牌明星，越贵越省钱，越贵越给力，一步到位。使用无足轻重的资源或二三线明星，看似省钱，实则
拉力远远不足，反过来变成你推广他帮他打广告了。

第八，除了营销，还有文化
综上所述，第一牢记品牌本质，打造拳头产品；第二战略聚焦，毫不动摇；第三为品牌起一个好名字；第四为产品起一个好名字；第五坚持一个核心价值；第六坚持一个品牌颜色；第七使用一个权威背书，这七点，是我们近距离服务鲁花期间所听到、看到、触摸到的鲁花之所以成功的原因，当然鲁花的成功甚至说富得流油，以上七点并非完全条件。鲁花的成功，更得益于他强大的“先爱”、“球体核心论”等企业文化。据我们观察，鲁花是全国少有的能真正把中国传统文化提炼为企业文化，又把企业文化转化成生产力的企业之一。鲁花，是一个成功的品牌，是一个富有的品牌，更是一个值得尊敬的品牌。因为企业文化不是我们今天汇报的主题，在此省略1万字。

后记：
今天，鲁花已是中国三大食用油品牌之一，花生油第一品牌，花生油的最强代名词，并且还是中国盈利能力最强劲的食用油品牌，2014年单一花生油品类年度销售额突破150亿元大关。鲁花的表现充分证明了“拳头产品越突出，盈利能力就越强劲”这一营销真理。
鲁花集团董事长孙孟全先生是中国最低调但又最成功的企业家、实业家之一，他忍不住夸赞我们是“我所见过的最实干、最实效、最出成绩的策划家与产品家”。