拳胜为四季沐歌策划拳头产品——大热水空气能，抢占心智制高点
拳胜为四季沐歌策划拳头产品——大热水空气能，抢占心智制高点
题记：拳胜帮助四季沐歌打造拳头产品
四季沐歌是全球新能源热水领导品牌，中国新能源热水第一股，已连续多年荣膺“销量与品牌影响力”双冠王。我们最早从2003年就开始服务四季沐歌，当时他刚刚创业起步，在全行业数千家企业里，倒数第一。在过去的10多年时间，我们帮助四季沐歌开发与推广多款独树一帜的太阳能新产品，并成长为厚利多销的拳头产品，从早期的冰火2000、瑜伽管、活水芯到今天的光伏产品。近两年来，我们还帮助四季沐歌拓展新能源新品类，“大热水空气能热水器”是最新力作。
第一部分：卖不动的好东西
空气能和太阳能是近亲，都是新能源都能做热水，这也是四季沐歌进军该领域的原因，不存在品牌延伸的认知障碍。简单讲，太阳能热水器是用阳光的热量来把水加热，而空气能热水器，就是把空气中的热量提取出来把水加热。空气可不是空的，里面蕴含丰富热量，即使很冷的北方地区的空气里，也有热量。空气能热水器具有节能、安全、恒温、水量大、不受天气影响等诸多优点。
但问题来了，空气能在中国发展也有十多年时间了，它既然集众多优点于一身，并且也有诸如美的、格力、海尔、四季沐歌等大牌企业的介入，但十几年来为什么迟迟没有爆发起来，相比电、燃气以及太阳能热水器每个品类都有几百亿的规模，它区区五六十亿元的规模可谓是一个小不点。应该说，整个行业一定是遇到了某种瓶颈。
第二部分：找对问题
（一）卖不动，为什么？
发展十几年，只有区区几十亿，这对一个被普遍看好的新能源热水新品类，实在不应该，其中必有原因。空气能热水器优点多多，但上帝是公平的，给你一身优点，他同时一定会给搭配一个显著缺点。空气能的显而易见的最直观缺点就是“大”，个头大，不仅水箱大，还有一个象空调外机一样的室外机，对安装位置与占地空间都提出了很高要求，相比体积小巧的电热水器、燃气热水器往墙上一挂就完事，那空气能的大，简直令用户一个脑袋三个大。当然，块头大大的空气能，售价也不甘落后，动辄五六千，多则上万元。以美的、格力等为代表的几个财大气粗的企业，从产品价格判断以及自身的渠道优势出发，瞄准购买能力较强的城市市场用户，展开了一波波的营销攻势。榜样的力量是无穷的，中广、纽恩泰等众多专业小企业，则纷纷效仿大企业，也一头扎进或大或小的城市市场。
城市市场，高楼林立，居住条件紧张且房价高昂，顾客家中要么装不了，要么舍不得拿出宝贵的地方来装。这就是大块头的空气能，在城市市场不吃香、难打开的最大、最关键瓶颈。这怎么可能？这么显而易见的一个原因，难道这些企业都没看到？不是没看到，而是如果把原因指向这么简单而平凡的一个常识性问题，那显得多么没文化、没水平啊！。因此，满世界大量的人，都在把简单问题复杂化，都在人云亦云。
把具有先天性缺陷的产品，展露给恰恰对此缺陷最敏感的都市人群，这就是空气能多年来一直未能打开市场的直观且本质的原因。说白了，就是选错了市场找错了人。俗话讲男怕入错行，女怕嫁错郎，而企业乃至全行业一旦选错市场，那就是血本无归。
（二）空气能，到底被谁买走了？
空气能全行业每年几十个亿的销量，虽然不大但也是销量，说明还是受到了某些用户的欢迎。本质追问——空气能，到底被谁买走了？他们为什么买？他们共同的规律是什么？
拳胜团队随即深入湖南、广东、福建等省部分空气能销售较好地区市场，展开了里里外外的深入调研。顺藤摸瓜、抽丝剥茧，真相渐渐浮出水面。
我们发现，但凡空气能发展较好的市场（这个较好，包括顾客认知度较高以及实际销量较大）具备两大基本特征：
第一个特征就是，不通管道天然气！居民洗澡解决方案除了电热水器、太阳能别无选择，而空气能相比电热水器省电75%、以及相比太阳能的不受天气影响，空气能的优势就特别突出。而在管道燃气普及的市场，空气能发展则受到强大阻力，究其原因就是相对于燃气热水器热水供应的方便、快捷、灵活及购买成本低，尤其是安装不占空间（这对高楼林立的城市家庭尤其重要），空气能的优势就黯然失色。
第二个特征是，房子大！但凡安装空气能的居民往往都是大房子，有足够的室内外空间来安放空气能，无论是室外机还是庞大的水箱，都有其适合的安装位置。另外大房子生活，对热水的需求就多，往往是多点多用途用水，而空气能天生的热水量大恰恰能派上大用场。
还有一个隐含在用户内心的炫耀心理。正因为空气能本身的块头大，可谓是高大上，这反而成了购买者可炫耀的资本，证明了自家居住条件的优越性，大房子嘛就要配大件电器！
以上两大或者说三大特征，在福建、江西、湖南、广东等但凡空气能发展强势地区，无不得到了有力证明。但有的看官可能会说了，福州、厦门等城市，又是高楼林立又是天然气开通，空气能发展也好又该怎么解释呢？答案是福建在历史上因潜在的台海战争风险而不通管道燃气，压根就没建设燃气站，无论是福州还是厦门以及福建的其他一些城市，开通管道燃气都是近年的事，福建市场是电热水器的天下，因此空气能凭借自身省电的巨大优势很容易打入该市场。再一个极为有利的因素，就是无论福州还是厦门，大量的新开发楼盘无论是高层还是多层，在设计之初就已为空气能预留好了合适的安装位置，这为空气能快速发展甚至普及，奠定了极为有利的条件。
空气能到底被谁买走了？总结下来就是第一不通天然气的地方，第二就是大房子的家庭。如果这两个基本条件达不到，无论你怎么讲空气能的种种特点，也是对牛弹琴，这也是空气能多年以来攻打城市市场而举步维艰的原因。
第三、解决方案
（一）市场战略
空气能热水器为什么未能爆发？空气能都被谁买走了？当这对两大问题顺藤摸瓜找到答案，相应的难题也就迎刃而解——顺应规律，顺势而为，到受顾客欢迎的市场上去！顺势而为，这也是四季沐歌多年以来成功的方法论，在四季沐歌李骏总裁的著作《营势》一书里面有专门介绍。
当一个品类因某种先天技术性缺陷在市场上碰壁后，要么对产品大动手术进行改进，要么调整市场战略。拳胜认为，前者成本往往巨大，且容易丧失市场时机，而调整市场战略到对此产品缺陷不以为然甚至认为是优点的地方去，这是一个高效率低成本的好方法。老子说“天下难事必作于易”，从最容易下手的地方找突破口，以求快速打开市场，先确保企业能生存下去，等技术慢慢成熟、优化了，自身缺陷解决了，自身的综合实力也强大了，你再去啃更硬的骨头去。
四季沐歌空气能或者说整个空气能的最大目标市场，就是那些尚未开通天然气的市场、或者电热水器发达市场，如广泛的大量的三四五级市场，目标人群就是大房子家庭，产品购买时机就是新房装修的时候。
（二）产品定义，一词定天下
空气能具有省电、安全、恒温、热水量大、任何天气都能用等诸多品类优点，泛泛而谈不如讲透一点。空气能最恰当的目标用户既然是大房子家庭，大房子当然需要大热水，因此直接将其中一个优点“水量大”拿出来直接定义与定位产品，名字就叫“四季沐歌大热水空气能”。“大热水”是一个简单明了、通俗易懂的口语化词语，犹如一把划分天下的大刀，一刀下去，将空气能劈成了两大品类，一类就是大热水空气能，另一类就是普通空气能，四季沐歌直接以大热水定义、命名自己的产品，等于捷足先登抢占空气能最能产粮的目标市场。大热水既是空气能本质，也是行业的制高点。
（三）销售口号，号令顾客都来买
坏人干坏事，其动机要藏着曳着，但商业动机、销售动机应该正大光明的亮出来，销售口号必须具有明确的鼓动性，向着你的目标顾客亮出你主张——不，不是主张，而是号令，强有力的、斩钉截铁的、不容置疑的号令，号令那些目标顾客来购买——“大房子装修，就装四季沐歌大热水空气能”！
“大房子装修，就装四季沐歌大热水空气能”，这种强有力的自信满满的销售口号，对顾客而言就是一句吸引消费的指路明灯，对企业而言就是一句日进斗金的摇钱树。
（四）自媒体全面武装，让“大热水”无处不在。
互联网时代，大家都重视自媒体建设，但很多企业走入了一个误区，那就是以为微信微博官网等才是自媒体，这是一个大大的错误。企业自身的产品、厂房、班车、服装以及终端等等更是自媒体，当企业去抓微信微博官网等媒体时，更应重视上述媒体的武装，都要充分利用起来。当“大房子装修，就装四季沐歌大热水空气能”这句能给带来滚滚财源的发财话一旦确立，整个企业的里里外外自媒体首选发动与武装起来。
第四、成绩
“大房子装修，就装四季沐歌大热水空气能”这一蕴含大战略的犀利营销定位，2014年在湖南及福建部分市场试推广后，取得了显著成绩，品类认知及销量都有大幅上升。2015年，在试推广取得良好成效的基础上，开始在其他目标市场大规模推广。截止2015年12月初该文章截稿时，四季沐歌大热水空气能销售成绩较上年取得长足进步，同比增长突破100%，一举突破2亿元大关，这对一个刚刚进入该领域3年时间的后来者而言，实属奇迹。
第五、拳胜方法论总结
四季沐歌大热水空气能的崛起，从企业的实践出发，主要验证了以下方法论。
1、顺藤摸瓜，找对问题法：
天下没有解决不了的难题，只有找不出来、找不对的问题。空气能为什么卖不动？在某些地区为什么又好卖？其中必有蹊跷！顺藤摸瓜，一路下去，必定能找到正确答案。问题对了，等于找到了答案。
2、及时掉头法：
当一个品类因某种先天技术性缺陷在市场上碰壁后，要么对产品大动手术进行改进，要么调整市场战略。而调整市场战略到对此产品缺陷不以为然甚至认为是优点的地方去，是一个高效率低成本的好方法。
3、卖点名称化：
在众多优点当中做减法，重点强化一个，并且是能占领制高点那一个，让它更耀眼夺目，最好的做法就是将此优点拿来直接命名你的产品。
4、口号号令化：
广告口号，不是卖弄学问的吟诗作对，它是战斗，它要到市场上打胜仗的，必须强有力地向顾客发出最直接的具有销售力的号令，简单粗暴直接有效，明明白白指挥顾客来购买你的产品。在消息泛滥的当今互联网时代，销售动机不应被隐藏，必须被放大，必须让明确的目标顾客能“对号入座”，对着你的明确号令，来购买你的产品。
5、全面媒体化，尤其是产品媒体化：
企业的自媒体不仅仅是微信微博，但凡目能所及都可称为企业的自媒体，而产品本身就是企业最大的自媒体，彻底武装好你的产品，就是一项最正确、最重要、最紧迫的工作。
