为东阿阿胶桃花姬打造拳头产品，一年销售翻3倍

东阿阿胶桃花姬阿胶糕策划纪实

第一部分：背景篇
一个艰难的决定：滋补国宝开“桃花”

东阿阿胶，一个穿越3000年的文化遗产品牌，一个承载中华文明的滋补国宝。凭借“补气养血、滋阴润燥”的功效，成为名副其实的滋补瑰宝，连续3年居全国补益中药首选。东阿胶1996年成为上市公司，连续7次入围“中国最具发展力的上市公司50强”。
作为传统药企的符号性品牌，东阿阿胶对这股来势汹汹的大健康产业机会犹豫未决，因为转战大健康，除了面临上述传统药企的普遍性问题之外，东阿阿胶还面临行业特有的四大问题：

第一，阿胶品类的认知度并不普遍。这意味着东阿阿胶进军大健康产业，可借力的台阶并不高，在强化市场教育方面要付出更多。
第二，东阿阿胶陷入品类认知的误区。市场策划人员调研发现，有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌，而是指东阿产的阿胶。这个认知带来的结果是东阿阿胶进入大健康市场，所仰赖的品牌背书的信任状降低，不是依托于阿胶行业第一品牌的高度，而是依托于具有产地属性的阿胶品类。
第三，阿胶定位高价值高价格，而跨界产品面临拉低阿胶档次，把阿胶主业带入困境的风险。
第四，阿胶的传统感与大健康产品的现代感如何兼容的问题。“大健康产品过于现代时尚，会不会冲淡阿胶的传统滋补养生文化“这是企业高层担忧的一个问题。

面临转型的重重障碍，东阿阿胶的首要战略决策，不是如何进军大健康产业，而是到底要不要杀进大健康领域？
经过高层深入分析和反复论证，企业最后得出结论：必须转型，马上转型。
第一，驴皮资源有限。用有限的阿胶资源发挥最大化的市场效果，这是东阿阿胶下一步要重点解决的战略性课题，而大健康产业正是这个战略性解决方案的必经之路。
第二，阿胶的现有市场逐步被透支。需要开辟新的版图开释放阿胶市场潜力。
第三，东阿阿胶从30亿到200亿的跨越，必须从大健康产业寻找增长点，以实现规模化扩张。
最终，企业义无反顾的决定向大健康产业发起进攻，于是，一款承载东阿阿胶大健康战略的产品——桃花姬阿胶糕应势而生。

第二部分：困局篇
桃花姬阿胶糕陷迷途，1.2亿已碰天花板

步履维艰的桃花姬，路在何方？
桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品，作为东阿阿胶进军大健康产业的战略产品，东阿阿胶对桃花姬寄予厚望，公司全力支持。前期依托东阿阿胶的品牌势能，3年时间桃花姬销售额达1.2亿。但到了第四年，桃花姬市场遭遇瓶颈，并且层出不穷的“杂牌阿胶糕”冒出来，桃花姬面临前所未有的冲击。
桃花姬到底该如何定位？如何解决销售瓶颈？如何破解对手的陆续进攻？到底有没有前途？
困境重重之下，东阿阿胶高层找到了我们，当时摆在我们面前的关键性战略课题就是：如何重新定位，创新销售空间，实现桃花姬阿胶糕的战略突破？

深剖桃花姬，发现五大障碍
只有置身于战场上才能找到打赢战争的解决方案。
为了破解企业困境，还原市场真相，我们确立“全面走访终端，重点解剖麻雀”的调研策略，逐步探明桃花姬销售障碍的根本原因。
经过近3周深入的市场调研和消费者访谈，我们找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍：
第一，阿胶糕的品类认知障碍
阿胶糕于消费者而言是一个全新的品类，消费者对阿胶糕的认知只能建立在阿胶的认知基础之上，但调研发现，有相当一部分消费者对阿胶品类并不了解，很多人仅仅是听过阿胶，但对于阿胶的基础信息和价值认知并不明确。消费者对阿胶的模糊认知，导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。
然而了解是购买的前提，由于消费者对阿胶糕的品类认知障碍，所以企业面临着教育阿胶糕品类的任务，而要教育阿胶糕品类，必先教育阿胶品类，这样对品类教育成本就会很高。
面对这个双重品类教育难题，我们考虑的是能否跳过教育阿胶糕品类这一环节，通过重新定义桃花姬阿胶糕，让桃花姬的属性指向消费者已有的认知，这样就可大大降低教育成本，提高运作效率。

第二，80%销量来自礼品市场，自用消费受限
分析桃花姬销量，让我们顿感吃惊。
桃花姬主流销量源自礼品市场，全年80%销量由礼品市场贡献。市场策划人员对终端导购员的暗访发现，仅仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多，在一大润发超市，导购员反馈，平时销量很少，每个月也就能销售20、30盒左右。
很显然，从桃花姬现有市场状况和消费认知看，桃花姬礼品属性远大于自用属性，桃花姬仅有的450g、300g这两个大包装型态，严重局限了桃花姬自用市场消费。某种程度上，桃花姬扮演是一个道具角色，是一个用于人情往来的社交道具，一个孝敬亲人，加深友情的礼品。
礼品市场固然能产生销量不错，但毕竟礼品不是桃花姬的本质属性，也不是规模化销量的保障，从可持续增长的观点来看，只有在快消品战场上开疆辟土，才能赢得一个广阔的生长空间。

第三，单品战略局限销售空间
在与策划公司合作前，桃花姬采取的是“单品牌单包装单口味”的聚焦战略，企业希望把资源倾注到一个产品上，集中突破市场。
单品聚焦战略在前期突破市场时，优点是能单点突破，较快进入消费者大脑，但是弊端也会很明显，就是面临市场后续乏力，无法展开好戏连台的持续攻势。
我们认为，聚焦战略本身并没有错，但是要结合具体的竞争环境和消费需求进行针对性的应用。市场策划人员经过全面市场洞察以及对消费者的深度访谈发现，桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略，局限了消费人群的类别，局限了消费者的多样选择性，局限了消费场景，而且影响了经销商的持续盈利。如此一来，自然局限了桃花姬的销售空间。
所以我们认为，“单品策略”不是桃花姬的快消之道。但如何进行产品线的有效扩充和布局，这也是一个具有挑战性的战略课题。

第四，附着于东阿阿胶，透支阿胶市场
桃花姬前期依托于东阿阿胶的品牌势能和影响力，在没有推广的前提下，3年时间销量突破1.2亿。但对已购买的消费者访谈发现，大部分顾客对阿胶糕这个品类身份依然不熟悉。
我们立刻发现一个严重问题：这说明桃花姬是附着在东阿阿胶的原有认知中销售，本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕，这样短期内可能会迅速产生一定的销售业绩，长期看，是对阿胶市场的透支，缺乏可持续的销售空间。

第五，消费者缺乏日常食用习惯，陷入边缘化消费困境
市场策划人员对消费者做焦点小组访谈发现，许多消费者购买桃花姬是为了给妈妈或者女朋友补血，有的因为冬天手脚冰凉吃桃花姬的，甚或还有一个女性是因为掉头发才吃桃花姬的。这说明大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品，只局限于特定的亚健康状态下才会食用，平时都不会购买桃花姬吃。
这带来一个问题：消费者食用桃花姬场景有限，变成特定场景的小众消费。
然而快消品的特征就是能植入到消费者的日常生活中，变成一种习惯性消费，而桃花姬对消费者而言，还是一种熬好的阿胶，显然还不具备快消品特征，如何把桃花姬植入到消费者的日常消费习惯中，成为桃花姬快消战略突破的一个重大课题。

局面如此复杂，问题如此之多。该从哪里下手呢？
我们经过全面而又深刻的分析发现，桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题，而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图，这是桃花姬未来市场增量空间的来源，是可持续增长的源动力。

第三部分：战略篇
重新定义桃花姬战略版图，全面快消化突围！

跳出阿胶糕做阿胶糕，在大零食市场“切蛋糕”
桃花姬的战略性版图到底在哪里？
我们认为，这个问题是决定桃花姬项目成败的关键课题。因为只有找到主战场才能抢夺阵地，展开有效的作战计划。
虽然项目初期我们回答不了这个问题，但是我们认为桃花姬的战略版图必须跳出阿胶市场的局限性，从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图，从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性，又能产生规模化销量的市场空间。
要重新界定桃花姬的战略版图，我们必先纵观大食品市场中的快消化食品市场。
按照“先分类，再集合”的原则，我们把快消化食品市场简化为三大类：充饥类食品市场，休闲类零食市场和土特产类食品市场。
充饥类食品是指消费者购买食品的原始驱动力是膳食补充，当然是在美味可口的前提下，不仅仅是填饱肚子。这类食品比如面包、糕点、烘培类等。充饥类食品市场一般由比较中大型态的食品构成，对于消费者可充当补充及时充饥的食品，桃花姬相对而言，是小块状形态的食品，由此可见，充饥类食品市场不是桃花姬的主战场。
休闲类零食是指消费者闲暇、休息时吃的食品，比较形象来说就是吃的玩的食品，它是一种接近娱乐型态的消费，比如糖果、巧克力、薯片、饼干、瓜子、杨梅等零食。在休闲零食市场中，有一股很明显的趋势：健康类，功能类休闲零食，比如雅客V9的维生素糖果、好想你枣等休闲零食品牌的强势崛起。
土特产类食品是指各地方特色性的、具有当地文化属性的符号性食品，这类食品有南北炒货、特色农产品等。土特产类食品一般以散卖为主，价位较低，对包装档次要求不高，这个市场版图不适合桃花姬进入。
经过三大类市场分析，我们认为桃花姬的市场版图是休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

下面我们又不得不面临一个问题：作为零食，桃花姬的独特竞争优势是什么？它凭什么能在竞争激烈的零食市场抢夺份额？
要回答这个问题，必须回到桃花姬产品本质和消费需求源点上。建立产品特性和消费需求的强链接，这两者结合度、连接度越好，产品就越能顺畅的被消费者购买。
所以，我们要解决两个问题“桃花姬到底是个什么产品？”、“目标顾客到底最关注的需求点是什么？”。
第一个问题：桃花姬到底是个什么产品呢？
她，承袭阿胶的原始价值，补血养颜，以女性消费人群为主。
她，是天然健康绿色食品，在阿胶中融入健康、绿色生活元素。
她，是一种美味可口，方便食用的阿胶型态，阿胶中融入快消品的美味、可口、酥软、方便携带等元素。

第二个问题：目标顾客到底最关注的需求点是什么？
女人爱美之心。女人对于美丽的永恒追求。
永不落幕的减肥需求，低热量零食，不长胖。
从女性消费的零食特征看，小而精致，口感好，最好带有一定功效。比如糖果，巧克力。

通过对产品本质和消费者需求的分析，我们认为桃花姬的身份是一种轻型态的“美颜健康零食”，它比普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂，能吃出健康和美丽，这是它最大的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为20岁—45岁，具有品质需求和时尚品味的办公室女性白领。
思路慢慢被打开，竞争优势逐步被确立，这就是我们认为有效的营销必须做到的，即“谋定而后动，先胜而后求战”，也就是说80%的销售工作都是在产品推到市场之前就已解决。对产品本质身份和目标消费群体的界定，让桃花姬明确了未来增量空间和战略性突破课题，剩下的就是按照既有战略课题如何全面破局，绽放桃花姬。

全面快消化战略破局三板斧

第一斧：一个战略定位，给桃花姬重装芯片
转化心智定位，建立健康休闲零食的心智认知，从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。

桃花姬阿胶糕的物理身份不重要，重要的是消费者认为桃花姬是谁。消费者对桃花姬身份的认知决定品牌的市场前途和销售空间。
消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶“，其本质依然是滋补品，滋补品身份有两个明显的问题。第一，与东阿阿胶的传统产品形成直面竞争的态势；第二，滋补品的战略性市场版图毕竟有限，无法形成日常性、习惯性消费。
桃花姬面临的首要问题就是重新定位，所谓定位就是要在消费者心目中确立一个位置。要成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场。当然，这个位置要能承滋补品之上，启休闲零食之下。
我们认为桃花姬要实现两大角色转化，才能来一个美丽大翻身。
角色转化一：从滋补品到食品的身份跨越，打造美丽休闲零食
由于东阿阿胶的品牌势能过强，加上桃花姬前期的传播诉求“熬好的阿胶，导致桃花姬在消费者的心目中自然携带者滋补品的原始身份。在很多消费者认识中，桃花姬仅仅是较便宜的阿胶，也就是说她依然停留在阿胶的本质身份中。这是它难以实现跨越式突破的核心难点。
所以，如何在消费者心智中实现滋补品到食品的心智转化，这是解决问题的第一粒扣子，也是最核心的问题。
桃花姬是具有美丽功效的健康休闲零食，美丽是桃花姬的魂，是桃花姬的轴心价值基点。并且我们找到了一个强力的价值支持概念“美丽三宝——阿胶、芝麻、核桃”，以此支撑其美丽功效。

休闲零食是桃花姬的本质身份，在轻型态健康零食市场版图抢夺市场份额，这意味桃花姬广阔的成长空间，解决桃花姬的市场增量来源。
最终，确定了桃花姬的主诉求是“桃花姬阿胶糕，吃出来的美丽”。强化桃花姬阿胶糕是一种可以吃出美丽的食品。辅助诉求“美丽三宝：阿胶、芝麻、核桃”，提高桃花姬美丽价值的信任度。

角色转化二：从边缘消费的礼品转向日常食用的零食，提高消费频率
如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食？其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中，寄生到日常的习惯性消费中。
首先，从产品的便捷化食用着手，这是自用消费的根本，原先的300g与450g大包装是礼品型态，并不适合自用，我们为桃花姬开发了60g和75g小包装，方便顾客的零食化、日常化消费，最大化绽放休闲零食战略。
其次，把桃花姬寄生到主流消费场景。我们认为，办公室肯定是一个要攻占的主流场景，如果女白领能将桃花姬作为办公室零食，这对桃花姬的休闲化消费将是一次巨大的提升。为此，桃花姬在主流市场展开了电梯广告攻势和基于写字楼的公关活动推广，并且抓住白领关注热点《甄嬛传》，诉求“办公室的小主们，要美丽吃桃花姬阿胶糕”。
对于女性白领还有一个重要的阵地，那就是女人的包包。都说包包是女人的第二张脸，每个女人至少都有一个包包，包包里除了放化妆品和日常用品，零食也是必不可少的。如果能攻占女人的包包，随时随地的食用，将大大扩展食用桃花姬的场景和频率，市场空间将得到极大扩容。在传播上我们诉求“桃花姬阿胶糕，躲在美女包包里的美食”，以潜意识影响女人的日常零食选择，抢占美女包包的零食空间，让桃花姬成为包包里的零食首选。

第二斧：打造拳头产品矩阵，提升产品作战力

    在零食市场，单品策略是一维的，力量十分有限，纵观零食市场，难有只靠一个产品赢得广泛市场的；对于零食品牌而言，系列化产品布局才是多维的，在健康零食的战略导向下，以丰富的产品线为消费者提供多元化选择，才能赢得更广阔的市场空间。

全面快消化——桃花姬产品开发的战略纲领
产品开发并不是一个孤立的战术行为，而是战略导向下的大战术动作，是战略的表达和落地。桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。
快消化首先从产品的包装规格来说，要易于消费，因此，小包装是承载快消化战略的产品开发方向，我们根据渠道类型和消费特点，第一阶段为桃花姬开发了“60g”、“75g”、”90g”和“135g”这四个快消产品包装规格。
60g包装承载的战略任务是激发消费者尝试购买的欲望，引发消费者的首次购买行为。
75g包装承载的战略任务是日常化消费零食规格，可以作为办公室零食消费或者下午茶点，养成消费者经常购买的习惯。
90g包装的战略任务是面向电子商务渠道，为热衷网络购物的消费者开发的快消零食产品，以最大化桃花姬在网络市场的销售。
135g包装的战略任务是面向电视购物渠道，为习惯电视购物的群体开发的特定快消化产品，以拉动区域市场的节日消费。

三大产品战阵，围合出桃花姬的美丽大版图。
我们认为桃花姬产品线的本质是战略版图构成的界定，它是由竞争对手和消费需求共同决定的。通过产品线细分顾客需求，让消费者对号入座；同时用产品线搭建竞争壁垒，阻击竞争对手。
我们以“开发轻形态、开发新口味、开发新型态、开发新组合”为产品开发方向，为桃花姬谋划了三大产品系列布局，以充分释放消费空间，建立在健康零食的系统布局。
美丽经典：经典传统配方，包括现在已有的芝麻核桃系列。产品开发的口味类型方向有：芝麻核桃、红枣枸杞、杏仁桂圆等。
美人花语：从桃花姬品牌名称中延展出的特色“花“系列，能与竞品拉开距离，建立竞争壁垒的重要系列。产品开发的口味类型方向有：菊花莲子、桃花芍药、玫瑰百合、桂花马蹄等。
美颜新贵：更时尚，更贴合年轻人群，为未来发展持续注入能量，抢夺年轻时尚群体，也可以针对网络渠道开发这个产品系列。产品开发的口味类型方向有：绿茶蜂蜜、香梨蜜柚等。
通过多元、丰富的产品线布局，为桃花姬的可持续发展提供源源不断的动力，从而开启更广阔的发展空间。

开发阿胶水晶糕，抢夺下午茶市场
扫描时尚白领的生活方式和工作状态，我们发现了一个机会：下午茶市场。
从生活层面讲，越来越多的白领进入小资生活型态。她们有经济基础，有文化品味，崇尚慢生活，喜欢在温暖的午后优雅的喝茶、看书、吃点心，或朋友聚会聊天。
从工作层面来讲，工作于她们而言，慢慢由一种谋生方式，变成一种生活方式，因此办公室慢慢呈现出一种轻松、快乐的工作氛围，下午茶时间成为时尚白领休闲生活的重要组成部分。
经过分析论证，我们确立了桃花姬第二阶段战略：大茶点战略。重点突破下午茶市场，黏住白领休闲消费主流场景，因为只有寄生主流市场，才能孵化主流品牌。

基于大茶点战略思路，我们决定为下午茶市场开发一个新品类，既迎合时尚白领们的下午茶消费需求，也要解决阿胶价格一涨再涨带来的成本控制。
我们与研发部门进行多次沟通和碰撞，陆续提出：“高粱饴”、“软糖”、“鱼胶”等替代阿胶，减少阿胶用量的技术。其中，我们认为“高粱饴”作为一种纯天然的淀粉提取物，符合桃花姬的“健康”属性，是一个优质的替代品，但高粱饴也有着其缺陷——价值感低！
在这个问题上，我们采取“放大优势，规避劣势”的原则，开启一个新品类，既归属于阿胶糕大品类，也同时能独立为一个新品类向下午茶市场发起进攻。
于是，我们为桃花姬开发了一个有竞争力的新产品：阿胶水晶糕诞生！至此，桃花姬健康家族矩阵再添一个新“干将”，桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效的扩张。

第三板斧：基于消费场景的营销推广，驯养食用习惯
我们认为，把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段，因此创新消费场景，在场景营销的过程中培养消费习惯，是一个激活消费的有效方法。
基于此考虑，我们选择了两个与桃花姬息息相关的场景：电影院和健康房。这两个场所既是桃花姬的活动推广场地，也可以变成桃花姬的销售管道，从而升级为目标顾客习惯性食用桃花姬的场所，变成时尚女白领们的一种新生活方式。
电影院掀起美丽新食尚
电影市场的火热让电影院成为高流量的人群集聚地，影院独特的文化氛围成为现代白领频繁光顾的休闲场所，泡电影院已慢慢成为一种生活方式。我们认为，电影院对桃花姬意义巨大。那里聚集着桃花姬最核心顾客群，代表都市白领的主流生活场景，是一个值得攻占的阵地。
众多周知，爆米花是电影院最主流的零食，我们并不期望桃花姬能替代爆米花，但是我们有信心在爆米花市场去分一杯羹。为此，桃花姬在电影院的战略目标就是通过培养食用习惯，强化健康价值，以抢夺电影院爆米花零食的市场。
推广层面，启动线上银幕矩阵和线下大派发活动。通过线上银幕矩阵的硬广，建立品牌认知，提升品牌信任感；通过大派发活动，培养影众在电影院消费的习惯。
销售层面，打出直接销售和促销活动的组合拳。让桃花姬进驻影院贩售部销售系统，成为特殊销售管道，长期销售桃花姬60g和75g小包装。同时推出”发烧友优惠方案”，凭票根买大送小，我们强调此优惠方案与商场渠道进行区分，以凸显优势。同时，在促销活动上，我们与电影院合作推出”健康发烧友套餐”，单人套餐60g装配影院其他产品，双人套餐75g装配影院其他产品。
通过在电影院的推广风暴和强势的销售动作，既精准的有效传播了桃花姬阿胶糕，又可喜的看到已经有顾客在电影院食用桃花姬。

健康房的“粉红lady塑造计划”
“请人吃饭不如请人流汗”，当健身渐成时尚，健身房已然白领们锻炼身体和释放压力的场所，我们为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美丽新风暴。
“粉红lady塑造计划”的意义，除了在白领人群中进行精准传播推广外，更重要的是培养时尚白领在健康房的代餐消费。因为运动后肚子饿，吃零食是一种普遍现象，对于爱美的女士来说，运动后又不能吃高脂、油炸的这类不健康食品，健康零食是健身房充饥的最佳选择，而桃花姬恰恰符合这个需求点。
通过在健身房免费派发桃花姬，以激发大家的试吃兴趣，强化桃花姬的代餐属性，刺激白领女性食用桃花姬运动后充饥，运动前的简餐补充。
一系列的推广活动和传播，慢慢的培养出热爱运动的白领健康房吃桃花姬的习惯，有效的扩展了桃花姬的食用场景，桃花姬全面快消化战略又往前跨越了一步。

后记：大健康的狂欢时代，真的来了！
今天，桃花姬市场销量依然在迅速增长，作为东阿阿胶的战略性转型产品，桃花姬已发展为集团的轴心业务，桃花姬的全面快消化战略突围，成功带动东阿阿胶集团向大健康产业转型，这是大健康趋势的力量，更是快消化战略破局的魅力，桃花姬用1年翻3倍的销售成绩告诉传统药企：药企跨界不是梦，大健康的狂欢时代真的来了！