打造战略大单品，有一个机会叫“有品类无品牌”

所有大单品的背后，首先是要有一个品类机会。

这个品类机会可以是现成的，也可以是开创的新品类。

今天我们讲一个情况：“有品类无品牌”的局面。

就是说市场上已经有一个现成的品类机会，在民间已经存在，但品类集中度不高，多被小品牌或杂牌所分割，没有形成强势品牌占位，在消费者的心智中没有形成品牌品类的认知捆绑，这种捡漏的品类占位机会，是打造战略大单品的一个很好切入点。

当然，对于捡漏的大单品战略机会，一定要慎重。我们一定要具体问题具体分析，到底是真机会还是伪机会，这需要我们去具体分析该品类客观真实的需求有多大，品类的自然需求增长空间还有多大，以及综合权衡供应链和顾客认知的问题。

对于“有品类无品牌”的大单品战略机会点，我们可以分成三大类：

第一类：有的品类随着时代变化，需求随之增大

这类品类占位机会是最好的大单品战略机会点。

就是说这个品类原来的需求小，一直没有被主流的巨头关注到。所以虽然一直在市场存在，但是没有哪个大企业去重点运作。

但是随着时代的变迁，消费趋势的变化，这种小品类迎合了时代的需求，随着时代需求逐步变大，正在由一个小品类，逐步的成长为大品类。

比如说：黑色巧克力品类。在巧克力品类版图中，黑色巧克力一直存在，但是之前因为消费体验的痛点，一直处于巧克力品类的边缘地带。

随着消费者越来越重视零食的健康，黑色巧克力的缺点，突然变成了新时代的优点，在这个背景下，每日黑巧切入到黑色巧克力赛道，并且起了一个可以为黑色巧克力代言的品牌名：每日黑巧，自己的努力，加上时代的大势，让每日黑巧成为了一个10亿级的战略大单品。

另一个案例：德佑湿厕纸，湿厕纸品类并非德佑开创的，而是一个已经存在很久的品类，使用湿纸进行如厕清洁的做法在欧美、日本等地区早已存在。

但是在中国一直是非主流的小品类，随着消费升级，对品质生活的需求在增加，湿厕纸品类开始呈现上升的势头，德佑抓住了这个机会点，为湿厕纸品类代言，并且抓住线上流量的红利，快速成为了一款战略大单品。

类似这样的例子还有很多，小鹿妈妈牙线也是同样的道理，牙线品类也是消费升级的产物，也是一个由小变大的品类占位机会。

第二类：有的品类，有恒定的消费需求，但是市场份额非常分散

这个类型的品类占位机会往往是一些传统的细分品类，这个类型的品类往往呈现：需求刚性但是市场分散的特征。

从外因看来，这种品类是很难做成大品类的，但是一旦出现行业英雄，去创造性运作这个品类，就能把这种品类由小变大，成为一个战略大单品。

举个例子：妙可蓝多奶酪棒，奶酪棒也是一个存在已久的品类，有几个零零散散的小品牌，但之前一直没有做成大气候，后来妙可蓝多集中押注在奶蓝棒上，对奶酪棒品类启动了大渠道和大传播，最后形成了一个大单品。

可以说是奶酪棒品类成就了妙可蓝多，但同时妙可蓝多也壮大了奶酪棒品类，拓展了该品类的市场空间。这就是时势和英雄的相互作用。

还有一个例子，就是劲酒保健酒。在劲酒没有做保健酒品类时，劲酒一直在一个小品类，但是劲酒硬生生的通过持续的品类教育，把这个品类给做大了，做成了一款百亿级的战略大单品。所以一个品类究竟是大是小，也得看谁来运作，如何创造性的运作。

拳胜服务的一个客户：崔字牌小磨香油，就是香油品类的一个战略大单品。

在崔字没有战略性运作小磨香油之前，小磨香油品类也是一直存在的传统品类，且小磨香油的市场异常分散，几乎每个地方都有自己的小磨香油品牌，我们认为小磨香油品类就是一个典型的“有品类无品牌”的品类格局。

于是我们协助崔字去占位小磨香油的品类位置，提出了从历史最源头进行占位的策略，提出“小磨香油，源于崔字”的战略主张，并且从历史中找证据链：1408年，崔字发明了小磨香油。

为崔字夯实了小磨香油第一品牌的认知，同时对崔字牌小磨香油进行品类场景营销，让小磨香油由一个生活边缘化的品类逐步融入到消费者的主流生活场景中。我们创新了一个消费理念：出锅之前加香油。通过多年的持续的品类价值营销，崔字牌小磨香油成为了一个10亿的战略大单品。

第三，有的品类，是注定很难做大的品类

看到第二类后，你可能会想，小品类是可以通过营销逐步做大的。

其实事实并非如此，我们一定要警惕“小品类陷阱”。

有的品类注定是边缘化品类、小众品类，难以形成大气候，企业要凭一己之力去做大品类是难上难，因为这种品类存在一些难以改变的天生问题。

要么在供应链端有根本问题，要么在用户体验端有根本问题。

比如：牦牛肉品类虽然一直存在，做牦牛肉的商家也是零零散散的挺多，但这个品类之所以一直没做大，是因为从供应链端来说，真正的牦牛肉是很少的，大量的就是假的牦牛肉。这是该品类很难做大的源头障碍，很难凭某一个企业一己之力去解决。

还有用户体验端存在天生缺陷的，就是很难吃、很难喝、很难用的产品，也是注定会成为一个小品类。比如：崂山的白花蛇草水。虽然也一直在卖，但是多数人都认为它很难喝，用户体验存在天生缺陷。所以也是注定做不大的品类。

打造大单品，千万别陷入这种“品类机会陷阱”。

小结一下：

打造战略大单品就是占位一个品类机会，随着消费需求的分化，大品类占位的时代已经过去了，细分品类占位的时代来了，但是细分品类我们要用发展的眼光全面的审视这个细分品类。

有的细分品类会随着时代变化而变大，有的细分品类需要被价值营销，有的细分品类就是注定长不大的小品类，我们要优先选择第一种品类机会，其次是第二种品类机会，警惕哪些长不大的细分品类。