大单品开发，先“事”后“物”

大单品开发，先从理解一个词开始，这个词就是：事物

中国人造词真有意思，仔细琢磨这个词，“事”和“物”是一体两面，

大单品开发就是造物，但“物”是附着于“事”而存在，因此“事”在前，“物”在后。

在营销中，我们可以把“物”理解为产品，“事”理解为消费者真实的生活故事，消费者每天的生活都是活的电视剧，由一件件事构成，每件事都蕴藏着一个大单品开发的机会，因为任何“事”都需要“物”来承载。

“事”就是一个剧情，“物”就是一个角色，“角色”必须依附于“剧情”而存在。没有完整的故事剧本，演员角色就无法独立存在，就像“波浪”必须依附于“大海”而存在，波浪离开了大海，也无法存在。

同理，离开了消费者真实的生活情境，产品也就无法存在了。

拳胜为企业开发大单品，就是从剧情中找角色，先琢磨消费者真实的生活情境。一切营销工作，都是要让我们的产品，进入到这个故事剧情中，最好是能扮演故事的主角。

因此，我们思考大单品开发，大脑中要先有全局（消费者完整的生活情境），再有局部（具体大单品开发创意）。

套用一句毛主席语录：从群众中来，到群众中去。

大单品开发亦是如此：产品必须从真实的生活故事中来，再回到消费者的生活故事中。

第一，大单品开发，要先琢磨“事”，再创新“物”。

首先要琢磨“事”，琢磨消费者具体的生活情境，看看在消费者每天现场直播的故事情节中，有哪些痛点？需要哪些道具，让每天的生活故事可以变得更美好。

这就是基于特定的事去开发产品，让你的产品去服务于消费者某件特定的“事”，让产品在具体事上扮演着清晰的角色和价值。

这既需要有对生活的观察力，也要有冥想般的思考力，我们要放空自己，把自己置换到特定的角色和特定的生活情境中，去真切的感受，去全流程的体验。把大脑置身于越具体的生活情境，越容易发现大单品开发的机会。

比如：“人在路上开车”这是一件具体的事，是真实的生活故事，人在开车中，需要解决哪些痛点？或者需要哪些道具呢？

在这出故事剧情中，有一个痛点是：开车会困会累，那么如何让这出故事更美好，“红牛”就是基于这件事，开发的“物”，也可能其他产品，这让开车困和累这件事得以解决。

我们再说一个大单品案例：微信红包。

腾讯做了很多年互联网金融，但迟迟不成气候，直到微信红包的出现，让微信瞬间进入人民大众的生活中，让腾讯的互联网金融业务与支付宝平分天下。被马云称之为“珍珠港偷袭”。

复盘“微信红包”的大单品开发，背后“事”的逻辑：拜年送红包。

微信红包，就是一个依附于“春节拜年红包”这件生活故事。因为这件事跟每个人都有强关联，所以它成为了跟每一个人生活故事，都有关的故事道具。

这就是基于特定的事去开发产品，让你的产品去服务于消费者某件特定的“事”，让产品在具体事上扮演着清晰的角色和价值。

所以，在思考产品开发时，先琢磨消费者真实的生活故事，让产品依附于事而存在，事有多大，产品受众就有多大；事的生命力有多久，产品的生命力就有多久。

第二，大单品推广，要先琢磨“事”，再创意“物”。

在想推广创意时，先事后物的方法一样有效。这里的“事”，还是消费者真实生活的故事，这里的“物”就不是产品，而是一个推广创意或推广行为。

最好的推广创意、推广行为，也要附着在消费者真实的生活情境中而存在。

它越接近消费者的真实生活，它就越具有多大的传播性和话题性。因为它本来就根植于生活，所以就具备推广的生命力。

举个例子：罗胖每年《时间的朋友》跨年演讲，本质上就是得到公司的一个推广活动，因为得到的本质是知识服务商，而《时间的朋友》跨年演讲，把年度事件作一个梳理，并以知识和观点呈现。《时间的朋友》跨年演讲这个推广创意之所以如此引爆，背后“事”的逻辑是：人们本来跨年就有活动，只不过以何种方式来举行，跨年演讲就植入到人们跨年这件事上了，不仅仅是因为罗胖演讲的精彩。

因此，在进行大单品开发和推广创意时，想办法把你的产品和推广行为，根植于人们本来既有的生活故事中，让产品和推广成为消费者既有生活故事中的一场精彩演出。并且我们可以设想：这件事有多么遥远的过去，那么根植于这件事之上的产品和推广，就可以有多远的生命力。

所以，不去琢磨消费者真实的生活，很难干好营销。