打造大单品，善用“分类法”

当一个品类进入成熟阶段，品类的基本需求已经被满足，这个时候就需要创新。

创新的前提，需要对消费者的需求有一个完整准确的分类，从而找到一个属于你的机会点，这就是用分类法打造大单品。

分类的本质是：需求的分类，不是逻辑的分类

分类的方法就是结构化拆解，就是“完全穷尽，相互独立”。

消费者购买任何一个品类，都不可能是单一需求，都是有若干个关注点的，分类法就是把这些购买的关注点一一罗列出来。

比如你是做洗发水的，你就要分析，消费者买一瓶洗发水，到底有哪些需求构成？有去屑的需求、有柔顺的需求、有营养的需求、有乌黑头发的需求等等。从这些需求中找到一个最适合你企业去满足的需求，聚焦这个需求去开发产品承载这个需求，营销推广这个需求，就能打造为大单品。

用分类法打造大单品有一个误区：不要陷入纯逻辑分类，而不是真正的需求分类。

真正的分类，本质上是需求的分类，而不是逻辑的分类。

为什么要强调这一点呢？

因为利用品类分化法，是很容易创新出伪品类的，这个新产品从逻辑上是完全符合的，也看似开辟了一个新市场、新空间，而实则它并没有跟消费者的具体需求相结合，完全是很逻辑化的、很生硬的开创了一个新品类。

几年前有一个酒：凉露，一款专为吃辣研制的酒，从分类逻辑上看，它是针对餐桌饮食生活方式的分类，当年花巨资如火如荼的做市场。这个分类虽然逻辑上找不出问题，但并不是基于真正需求的分类，违反了顾客的常识性认知，所以最终导致失败。

分类是一个角度问题，并没有标准答案

用分类法打造大单品，最有趣的地方，这是一道语文题，而不是一道数学题，也就是说分类没有统一的答案，没有标准的答案，分类取决于你看待世界的角度，有多少角度，就可以创造出多少大单品。

打造大单品，就是换个角度做第一。

如果在现有角度找不到突破口，你可以换个角度看世界，找到一个对自己最有利的切分角度。

所谓创新，就是开创全新的角度，才能找到突破点，从缝隙市场切入，然后再慢慢将其打造为主流品类。

比如卖一瓶酱油，可以有多个分类角度。

可以从原料的角度分类，松鲜鲜就是从松茸原料这个角度实现了突破。

可以从工艺的角度分类，生抽、老抽就是一种酿造工艺的分类。

可以从场景的角度分类，蒸鱼豉油、面条鲜就是场景的分类。

可以从人群的角度分类，儿童有机酱油就是找到了细分人群的切入点。

可以从痛点的角度分类，零添加酱油、低盐酱油就是基于痛点的大单品。

......

总之，角度是可以不断被创造出来的，这个就是考验我们看待世界的眼光、考验对消费者需求的洞察深度，总有一个角度让我们成为一个角度的首选。

白酒行业竞争那么激烈，还能出现一个江小白，江小白就是创造新角度，开创了“青春小酒”的新品类，虽然小酒以前是固有的品类，但是聚焦年轻人的小酒是一个新品类，而表达瓶是一个大战术创新，用表达瓶的形式描述了年轻人的心理世界和生活方式，让年轻人有了代入感，让青春小酒成为年轻人的社交载体，将青春小酒的战略真正落地了。

分类的终点是取舍，是选择一个重点领域突破

分类法运用的核心，在于取舍的智慧，在于拥有“弱水三千，只取一瓢”的心态。

要敢于取舍、善于取舍，要通过选择性的放弃，而得到一个有生存优势的领域，这需要从一个重点需求领域去突破，通过对不擅长的领域说“No”，才能对擅长领域说“Yes”，通过对非战略性领域做减法，才能在战略性领域做加法。

最重要的，是要想清楚：我们到底要什么？愿意放弃什么？因为分类往往就意味着要放弃一些东西。

这个大单品开发法，与其说考验的是创新的能力，如果说是考验取舍的智慧，是考验我们的判断力，能洞察到自己所选领域是否具备成为未来之星的潜力。

比如：足力健老人鞋。就是针对基于鞋的品类分化出一个老人鞋新品类，因为这个产品是非常聚焦的，因此就需要决策者判断，老人鞋是不是一个真品类？老人是否真的需要分化一个单独的品类？

另外，老人鞋品类是否具备未来可持续的成长空间？这几个问题都是大单品开发的战略性问题，因为分类很容易陷入一个境地：选择了一块鸡肋市场：食之无味弃之可惜。

当然，现在老人鞋的品类创新，已经被市场认可，因为足力健年销量40多个亿。

小结：

当你的品类进入成熟期，进入红海竞争阶段，特别需要的是创新，创新的前提就是把消费者的需求进行“完全穷尽、相互独立”的分类，然后找到一个对你最有利的分类角度，以“弱水三千，只取一瓢”的魄力，聚焦一个细分角度突破，换个角度做第一，打造一个战略大单品。