打造大单品，先升级老产品

提到打造大单品，大家本能的考虑是新产品开发。

其实，打造大单品，最好的着眼点是企业的老产品，正如：“眼前无美景、身边无伟人”的心理学效应一样，企业也会本能的认为自己目前在做的产品都不成器，是没有机会打造出大单品的。

殊不知，最好的机会，往往都在眼前，当然不是所有的老产品，都有机会来打造成为大单品，一个企业如果经营了很多年，往往会沉淀出来有优势的老品，有特色的老品。要从这些企业内部有优势、外部有机会的老产品着手。

基于老产品，打造大单品，不是简单的把老产品重新设计包装，然后就重新大规模铺货。

关键要学会：老产品重做！

什么是老产品重做？

“重做”就是重新定义、就是翻新升级，让老产品拥有完全不同的内涵和面貌。

所谓翻新升级是指：重新定义一个事物的本质属性和边界内涵，是对事物有了全新的认识角度，从而在原有事物上产生了迭代升级。

下面再详细解读一个我们身边的案例：淘宝。

淘宝作为阿里巴巴最重要的一个大单品，这个产品从出生到现在，虽然叫的是一个名字，但是它本身却处在不断的创新中。

我们把淘宝简单划分为几个重要阶段来看：

1.0的淘宝，这阶段淘宝的本质属性和边界内涵，偏重于消费媒体和消费社区，它本身并不具有单独成交功能，更多的是把商品搬到网上。人们逛淘宝的源动力源于其社区属性，因此，买家、卖家在论坛上的交流非常活跃。

正是因为其社区基因，导致人们逛淘宝的时间很长，这也是让刘强东羡慕嫉妒恨的地方，他一直想推动人们逛京东的时间变长，而事实上很难做到，京东一出生的基因就是零售商，没有社区属性。

2.0的淘宝，这时淘宝开始变成了电商平台，支付宝让淘宝开始由媒体和社区属性，变成了渠道属性，这时候他的本质属性和边界内涵，就相当于线下的大卖场了。

3.0的淘宝，这时的淘宝变成了一个电商生态，多边化的角色开始产生，不仅仅是卖家和买家的关系，还有大量服务卖家和买家的第三方角色纷纷加入，淘宝讲师、店铺装修商、物流商等，以及阿里巴巴收购了新浪微博、优酷、UC等，从消费者在网络的主流行为轨迹中导流，淘宝开始形成自己的电商生态。

今天的淘宝，又变成了新零售平台，它的本质属性和边界内涵已经超越了互联网的边界，它开始将线上线下融为一体，用淘宝多年来积累的互联网零售手法，赋能线下零售，让线下零售实现数字化转型，购物轨迹可追踪、消费者资产可沉淀、购物更方便。

以上是我们对淘宝发展阶段的大划分，而实际要仔细划分，可不止这三个阶段，通过以上三个阶段的淘宝，我们可以发现，所谓的大单品开发，不一定要重做一个新产品，围绕老产品的不断升级迭代，不断翻新升级它的属性，让他拥有不同的边界内涵，每一次的翻新升级，看似产品还是那个产品，但是其意义和内涵是不同的。

苹果手机也是如此，苹果手机就是从一代、二代、三代、四代.......，基于老产品不断创新升级，每一代的苹果，看似还是同一个品牌的产品，但是总会给客户新鲜感，这也是基于老产品不断打造大单品的代表案例。

以上讲的是互联网产品、科技产品，那么对于快销品是不是同样适用呢？

原理是一样的，只不过操作方法不同而已。

快销品行业如何重做老产品？

重做老产品，在快销品行业的方法，本质就是为老产品赋予全新的购买理由，相当于给老产品装上了全新的动力引擎。

罗胖在跨年演讲时说过一个金句：所谓的创新，就是用新手段把老东西重做一遍。得到的生意逻辑，就是用音频的方式，把人类的知识重新生产一遍。把以前在纸上呈现的知识，现在通过音频去传递。

在快销品行业，有哪些重做老产品的方法呢？

路径一：可以借助老产品的原料升级，给消费者全新的购买理由。

比如：思念水饺是一个老产品，他基于老产品升级原料：冷鲜肉水饺。就是借助原料升级重做老产品，给消费者提供了全新的购买理由。

路径二：给老产品赋予全新的文化内涵，给消费者全新的购买理由。

比如：徐福记糖果是一个老产品，他打造了一个大单品：新年糖。就是借助把新年的文化内涵注入老产品，给消费者提供了全新的购买理由。

路径三：给老产品开拓全新的使用场景，场景消费也是全新的购买理由。

比如：拳胜客户玉梦，是贵州酸汤的第一品牌，原来的主力产品是红酸汤。我们协助玉梦拓展消费场景，开发了贵州酸汤鱼调料、贵州酸汤牛肉调料、贵州酸汤火锅底料等产品。本质就是用场景重新封装老产品，从而开拓了全新的成长空间。

路径四：基于老产品的痛点升级，解决消费者的消费障碍，从而打造全新的大单品。

比如拳胜客户崔字牌芝麻酱，原来的老产品是传统的纯芝麻酱，基于“纯芝麻酱容易板结、析油导致食用不方便、口味单一、食用频次太低”的痛点，我们协助其升级老产品，打造一款“调好的芝麻酱”，让升级后的芝麻酱，拥有了全新的购买理由。

以上只是重做老产品的方法举例，升级老产品的方法和路径还有很多，总之就是在老产品的基础上，用一个全新购买理由进行封装，让老产品具有新内涵、新意义。

用什么心态重做老产品？

重做老产品，要有一种归零的心态，必须要勇于抛弃既有认知，不受既有本质属性的束缚。

设计大师原研哉说：“从无到有是一种创造，从有到无是一种创造，而且是更重要的创造。创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的日常生活。不断地开发出这些创意才是真正的设计。”

他认为：“并不是仅仅只有制造出新奇的东西才算是创造，把熟悉的东西当成未知的领域再度开发也同样具有创造性。真正打动人心的好设计往往不是从零开始的产物，它们大多来源于设计师对生活中已有事物的反思与改造”。

所以基于“老产品升级法”，琢磨下你手头上的产品，或者市场上已经存在的产品，看看是否可以通过翻新升级，让这个已有产品具有不同的属性与边界内涵，从而自然形成一个新产品呢！