打造大单品，如何定义目标消费者？

定义消费者，是打造大单品的第一关。

既然定义目标消费者这么重要，那么如何准确定义目标消费者？

消费者不是静态标签，而是动态角色和状态

定义目标消费者，有一个最大的问题：把消费者变成一个静态的标签，静态的标签就是定义为什么年龄？什么学历？什么收入？

这个目标消费者定义方法，就是一种典型的画地为牢。

就像我们想象买LV的人一定得是高收入、高知的金领群体，而实际上，一个月薪5000的人，在出席一个重要场合的时候，也会购买一个LV的包作为社交道具。

很多人用一个个所谓的“消费者画像”把消费者定义的很僵化、很固化，那个消费者完全是自己主观想象出来的对象，而不是生活中的处于动态消费的一个人群。

所谓目标消费者的本质，是一个动态概念，因为消费本身是在动态中产生的。

拳胜咨询认为：定义目标顾客群体，不是定义他是谁？而是要搞清楚他产生需求的时候他是谁？

与其说是在定义目标消费者，不如说是在定义一种动态的消费角色和消费状态。

这段话乍一听，好像挺拗口，下面我们从社会学的高度来理解一下：

生命本质就是一场角色扮演，同一个人在不同的场景下，要扮演不同的角色：

比如说我们在父母面前，我们是儿子角色；在公司，我们是员工角色；在妻子面前。我们是老公角色。

这么多不同角色，本质上是一个人，但是他在扮演不同角色的时候，人的心理和状态不同，社会对他的要求也不同。

做儿子孝顺父母，做员工要爱岗敬业，这两者有巨大的差别。

因此，我们没办法给这个人给贴上一个固定的标签，说他是什么样的人，他在不同的场景下，就是不同的角色，就成为了不同的人。

不能僵化的去理解这个人，关键是看他在扮演这个角色的时候，是不是一个合适的角色。

同理，在定义目标消费者的时候，如果仅仅是把他定义成为年龄30岁左右的、高学历的有钱人等等。

这种定义就是一种僵化的定义，肤浅的定义，是在抽离具体的消费语境在定义消费者。

最关键的不是他是一个什么人，而是他产生需求的时候，当他跟产品发生交集的时候，他是一个什么样的人，扮演者什么的消费角色和消费状态。

就像我们定义红牛的目标消费者和王老吉的消费者，如果我们去定义年龄、学历、消费水平，这两者完全是可以重叠的，因为他可以是一个人。

只不过他在两种不同的情境下，展现了两种不同的消费角色和消费状态。

喝王老吉有可能是在餐饮店吃饭的时候，喝红牛有可能是在开车或运动的时候。

因此，我们认为：定义目标消费者不仅仅是定义他是谁，给他贴一个固定的标签。

而是要定义出他跟产生发生交集的时候，他是什么角色和什么状态，这时候就没有偏离具体的消费情境和消费角色。

目标消费者定位，本质是需求定位

基于对目标消费者的理解和洞察，消费者一定是依托于场景而存在，依托于需求而存在。

因此消费者定位的本质，就是需求定位。

当一个人只有产生需求的时候，他才是一个目标消费者；

当他没有需求的时候，他就是一个没有意义的标签。

因此，消费者定位的灵魂，在于需求洞察。只要洞察清楚了需求，就能分析出这个需求产生的消费角色和消费状态，才能沿着需求的主干找到适配的目标消费者。

如果没有需求洞察，就搞消费者画像，往往就是自我主观想象，不但不精准，反而在给自己的生意画地为牢，自我设限。

当需求被洞察清楚了，消费者人群画像是非常清晰的，你非常清楚知道到底谁是你的目标消费者，它当下处在什么状态，这个消费者是有血有肉的。

比如你洞察到“困了累了”的需求时，你就知道你的消费者是处于开车状态的消费者，是处于熬夜状态的消费者。

比如你洞察到“怕上火”的需求时，你就知道你的消费者是此时在吃辣、在火锅店的消费角色和消费状态。

当你这样定义消费者的时候，就不在停留于某一个静态标签，而是让消费者回到真实的消费情境中去。

让消费者回到一个动态的角色和动态中去。

这时候该用什么产品定位，该投什么媒介，该开发什么渠道，就可以顺藤摸瓜，找到明确的营销策略。

小结一下：

定义目标消费者，不是定义一个静态的标签，而是定义一个动态的消费角色和消费状态；定位目标消费者的本质，就是定位需求，当需求被清晰洞察出来，目标消费者才能真正被定义出来。

因此，定义目标消费者的关键，不是定义他是谁，而是定义当产生需求的时候，他的角色和状态是怎样的。这时候的消费者是一个活生生的，处于当下状态的消费者。