顾玉柱：开发大单品，要从传统文化中挖宝

中国作为一个有着5000年文明的国家，在历史的长河中沉淀了宝贵的传统文化资源，从传统文化中挖宝，就是将传统文化当做大单品创新的宝库，基于传统文化资源，寻找大单品开发的创意。

这里的传统文化，不是特指四书五经这样的传统文化典籍，我们所说的是广义的传统文化，我们可以将其定义为“历史长河沉淀的心智资源”，它可以是知识、习惯、物件等等，只要是经过时间长河的拣选，并在人们的大脑中留下认知的，我们皆可将其看做传统文化资源。

习大大说过一句话“要将传统文化当做独特战略资源”，其实我们的大单品开发亦是如此，要将传统文化当做大单品开发的战略资源去看待。

为什么借助传统文化，能开发畅销大单品？

产品的背后是需求，需求的背后是认知，一切大单品是大众认知的变现，而传统文化恰恰是最大众的认知，是最大的认知资源库。

先讲一个糖果行业的大单品：徐福记的新年糖

新年糖这个品类机会，就是从传统文化资源中来，小时候过年，大人都会给小孩子说，来吃新年糖了，这个文化在中国根深蒂固，所以徐福记基于这个传统文化的习俗开发了“新年糖”品类，一上市就畅销，且长期畅销。

再说一个商业现象：每到过年，旺旺大礼包非常畅销，尤其是那些家里有小孩的人群，几乎都会在走亲访友的带上一包，是旺旺零食特别好吃吗？

如果说单纯只是好吃，在零食的汪洋大海中，可供选择的很多，最主要的就是“旺旺”本身携带着美好的文化寓意，吃的不是零食，而是对来一年旺旺的祝福。

思念近年来开发了一款畅销大单品：招财进宝汤圆。也是利用传统文化开发大单品的典型案例，当汤圆被赋予了“招财进宝”的文化寓意后，吃汤圆就有了一种意义感。

以上举的例子都是过年期间开发的大单品，是不是这个方法只适用过节期间的大单品开发？

很显然，答案是否定的！

利用传统文化开发大单品，适合所有时候！

比如：饮料行业的冰糖雪梨，就是一个常年热销的大单品，就是一个利用传统文化资源开发的大单品，冰糖雪梨在任何时间都可以喝。

同样，凉茶也是一个传统文化资源，只不过是广东地域性传统文化资源，是在历史的长河中被淹没的瑰宝，所谓的大单品开发，就是把人类历史中存在的瑰宝，把他们寻找出来、重新擦亮，它就可以重新焕发光芒。

再举个例子：故宫文创产品的畅销，就是因为扎根于故宫文化，把故宫的文化题材，开发成各种产品。所有文创产品的开发逻辑，往往就是先选择一个有广泛认知的文化题材，然后基于此题材进行二次开发。

比如：大话西游、真三国无双等常年畅销的游戏，就是以西游和三国这样的家喻户晓的文化题材进行创新开发的。

借助传统文化开发大单品适合哪些行业？

任何产品有两种价值属性，理性价值和心理价值，理性价值是指具体的利益，感性价值是心理层面的满足感、获得感。

传统文化带来的是感性价值，带来心理层面的价值。

原则上，任何行业竞争到最后，都不单纯是理性价值的竞争，而是感性价值的竞争。

所有的产品，也都可以是文化产品，尤其是成熟品类，理性价值拉不开较大差距时，所附着的心理价值往往成为人们的优先选择，将文化资源附着到产品上，就能够获得心理价值。

比如HelloKitty就是一个文化资源，将其附着到包包、笔、玩具上，就可以将普通的产品，变成一个具有超级吸引力的产品。

现在流行的IP热，IP的本质就是已经有了认知沉淀的资源，而文化才是最大的认知资源。

贵州茅台有一款经典产品：十二生肖酒，这是茅台与生肖设计巨擘黄永玉老先生共同打造的一款茅台主品牌酒。

产品延请艺术大师黄永玉在茅台酒瓶上，绘制出十二生肖图案，旨在创造国酒茅台、国家级艺术大师与国粹生肖文化的完美结合，是茅台优质白酒基础之上升华成的高尚饮品酒、高端藏品酒和高档礼品酒。

这款酒的大单品开发逻辑，就是把十二生肖的文化附着到茅台酒上，成为一款收藏级的高档酒。

下面重点拿速冻行业作例子，来阐述基于传统资源的产品开发方法，在速冻食品行业的应用。

速冻食品行业的产品开发：挖掘传统美食资源

我们在做思念食品的大单品开发时，就对速冻食品行业有一个判断：速冻食品的消费源动力就是“传统美食”，速冻食品的生命力就是其“传统力”。

消费者购买速冻食品的本质不是尝鲜、不是满足新需求、不是新花样，而是快速方便地解决老需求，解决吃水饺、汤圆、包子馒头等等食物的既有需求。

这个需求不是被挖掘出来的，是客观长期存在的，过去有，现在有，将来也会有。

传统美食是顾客消费速冻食品背后最根本的消费动因。把握住传统美食这个根本，就找到了大单品开发与销售赖以存在的根基，就找到了产品所依附于的庞大宝库，就能创新出源源不断的具有畅销基因的宝贝。

因为消费者本质上还是想吃到家人亲手包的水饺做的馒头，但这样的时间成本太高，做起来又很麻烦，速冻食品就是快速的低成本的满足这个需求。

因此，越是传统的，越具有民间传统消费基础的食品，速冻企业拿来进行技术创新速冻化，其消费力就越旺盛。

从这个角度而言，速冻食品企业尤其是行业领导企业，应该任命一项职务，就是“民间美食首席发现官”，他的核心职责就是走遍全国各地，发现那些具有强大认知资源的民间传统美食，并以此为基础，请产品经理进行筛选与升级创新。

《舌尖上的中国》所发现和推荐的来自西北民间的空心挂面和黄馍馍，被知名餐饮企业西贝莜面村慧眼识珠，快速签约快速买断快速引进，当做镇店之宝的创新产品，在深圳创造出单店日销3.5万个黄馍馍的销量奇迹。这就是传统的力量！

早在2003年思念食品推出了一款粽子产品“竹叶清香粽”，推向市场即畅销大卖，为思念品牌的快速崛起立下了汗马功劳！为什么？因为紧扣本质啊，粽子最常识的本质，就是来自其传统力——竹叶包糯米，不要创意就是最大的创意，回归传统就能不同凡响，“竹叶清香粽”就是这5个字就为其注入了强大生命力！

来到超市，你若问湾仔码头的导购员哪款产品最好卖？大白菜猪肉水饺竟能占到总量的一半。大白菜猪肉水饺，一个传统、平凡的品种，换一个角度解读就是深入民心、日常刚需的品种！

还有正大蒸饺也是速冻食品行业的黑马，蒸饺也是一个有着传统力的食品，正大将其速冻化，就可以得到传统力量的加持。

因此，我们认为速冻食品行业的本质就是贩卖传统，把民间传统美食利用新技术在新时代的表达。如果不是基于传统美食的新品开发，就容易忽视大众需求，走入狭窄的小胡同，给销售增加阻力。

近年来纵观市场那些看起来很美但背离传统的创新产品，往往皆落得昙花一现的结局。

大单品开发、企业发展必须与时俱进，但与时俱进的根本不是抛弃传统，而是利用新技术、新变化更好的继承传统，升级传统！

想一想你所在的行业，有哪些沉淀的传统资源，可被重新开发？或者说有哪些传统资源，可以嫁接到你所在的行业？从而创新出一个一出生就有吸引力的好产品？