打造大单品，要做“微创新”

开发一款大单品，最大的风险在哪里？

最大的风险是：瞄准了一个错误的需求。

因为产品是需求的载体，需求错了，一切皆错！

所谓错误的需求，要么是伪需求，要么是边缘性的小需求！

那么有相对确定性的大单品开发方法吗？

有！

“微创新”就是成功率最高的大单品开发方法，尤其在快消品领域，成功概率最高的不是颠覆性的创新，而是微创新。

“颠覆性创新”这个词虽然让人听的热血沸腾，让人有想象力，但多数颠覆式创新都以商业的失败而告终的。

在快销品领域，多数的大单品成功，都是微创新的结果。

微创新的本质：创造性的模仿

创造性的模仿，不是低劣的抄袭，因为模仿本身不是目的，模仿是通向创新的手段，是站在巨人的肩膀上起跳。齐白石说：“学我者生，像我者死”。

他想表达的就是：凡是学习、研究和借鉴别人的创造实践，从而形成自己的艺术个性和特点的，其艺术之树将会常青；而只是盲目模仿或复制别人的创作的，必然会在艺术道路上走向死胡同。

创造性的模仿，就是在模仿中实现超越，通过关键细节的微创新，实现差异化。

美的和腾讯，曾经因为模仿别人而被业内诟病。美的和腾讯的大单品开发就是率先发现市场上已经有需求的好产品，但是竞争对手还不够强大，他们先模仿再优化，升级产品的用户体验，快速做成行业第一。

比如：空气能热水器不是美的创造的新产品，但是美的现在是空气能行业的第一品牌，就是典型的微创新大单品开发法。

创造性的模仿，是通向创新的必由之路。乔布斯是一个公认的有创新能力的人，但是他对创新也有一句经典名言：优秀的艺术家抄袭，伟大的艺术家剽窃。从这句话中可以看出，乔布斯也是非常善于通过模仿去创新的，苹果的产品整体是创新的，但在各个层面都创造性的模仿了别人的做法。

关于以创造性模仿的手段，去实现大单品开发，有两个商业大佬讲的比较透彻：

第一个是段永平，段永平是步步高、OPPO、VIVO的董事长，同时也是一个成功的投资人，被称为中国的巴菲特。

段永平的大单品开发战略是：敢为天下后，后中争先

这里我们完整引用一下段永平的原话：“凭咱们那点实力，也敢跟世界级的大公司相比吗？我先看人家国外大企业做什么产品，而且要看它什么产品好卖，然后我再做什么，这样成功的机率要大得多，日本的消费类电子产品能够超过欧美，采用的就是这种办法”。因此，先看国外大企业做什么产品，而且要看它什么产品好卖，然后再做什么，这样成功的几率要大得多。先与后是相对的，这只是竞争的开始。”

按照我们的实力和能力，这个原则可能我们还要用很多年。举个例子，当年微软在开发Windows和Word等产品时，没有哪个产品是敢为天下先的，它都是发现哪个产品有市场然后再调以重兵进去，然后将它做成行业第一。

我发现，很多成功的企业都是后面跟进的，开路先锋并不好做。因为自己开发全新的产品非常不容易，需要培育市场、教育消费者，整个过程极其缓慢且代价十分昂贵，多数企业的实力都很难担负起这个使命。

所以，我们要做的就是开发产品前一定要先看看市场，再看看竞争对手。当我们觉得自己有实力、有能力，并且可以打败竞争对手以后再进入，然后才可以将它做到最好，树立起自己的品牌知名度和美誉度，争取到相应的市场份额。

所有的高手都是敢为天下后的，只是做的比别人更好。敢为天下后，指的是产品类别，是因为你猜市场的需求往往很难，但是别人已经把需求明确了，你去满足这个需求，就更确定。（敢为天下后指的是产品类别，后中争先指的是做好产品的能力。或者说，敢为天下后指的是“做对的事情”，后中争先指的是“把事情做对”的能力。）

段永平这段对模仿式大单品开发法论述非常透彻，另外一个商业大佬：泰康人寿的董事长陈东升，他先后做过三个很有影响力的企业：嘉德拍卖、宅急送、泰康人寿。目前泰康人寿已经进入世界500强。

陈东升对创新的经典定义是：创新就是率先模仿。他认为：“创新就是向先进的企业学习，最好的创新就是率先模仿。

第一，要善于模仿；

第二，要抢占先机，这很重要，就是说你必须是第一个模仿者；

第三，要找最好的榜样模仿。”

微创新的手段：差异化

微创新同时包含了两大要素：标杆案例+差异化

标杆案例意味着确定性的需求，差异化有利于错开主流竞争对手、避开红海竞争。

微创新的起手式，是要找到一个成功的标杆案例。微创新的内核是如何基于标杆案例，实施差异化突围，实施差异化的手段是多样的。

第一，通过“聚焦”实施差异化

当对手很强大，你就瞄准对手一个产品进行单点聚焦击穿，比如当年奶酪品类的第一品牌是百吉福，百吉福旗下的奶酪产品有很多，妙可蓝多就聚焦“奶酪棒”这个单一品类，以聚焦为差异化手段，对奶酪棒品类进行饱和攻击，最后把奶酪棒打造为奶酪品类的战略大单品，实现了对百吉福的弯道超车。

第二，产品价值差异化

差异化价值就是竞品的主流价值之外，开创一个全新的价值领地，举个例子：漱口水行业有一个大单品：参半漱口水，就是通过“益生菌”这个差异化价值为抓手，开创益生菌漱口水新品类，给消费者一个全新的购买理由。

第三，包装形态差异化

采用跟标杆案例的完全不同的包装形态，举个例子：体质能量就是对标红牛，实施瓶形差异化，红牛培育了人们用牛磺酸功能饮料提神的需求，也就是说红牛的提神需求是确定性的，体质能量用大瓶策略，以瓶型和价格为差异化，打造出一款瓶装功能饮料的大单品，年销30亿。

第四，价格差异化

找到一个定位高端的产品作为标杆案例，然后通过低价实施差异化。比如：华莱士的经营战略，就是对标于麦当劳、肯德基，然后以价格差异化、市场差异化，面向三四线市场开店，华莱士做了1万多家店。这就是基于人们对于汉堡、炸鸡等确定性的需求，用低价策略把老产品重做一遍，就能带来相对确定性的成功。

第五，产品特性差异化

比如：味动力常温乳酸菌，就是在对标低温乳酸菌养乐多的基础上实施的特性差异化，养乐多是乳酸菌品类的绝对强势品牌，他培养了中国人民对于乳酸菌饮料的确定性需求，但是他做的是冷藏乳酸菌，味动力以常温为差异化解决方案，做出一款常温乳酸菌，很快就成为市场的大单品，在广泛的三四线市场，销量快速突破15亿。

第六，渠道差异化

避开主流竞争对手擅长的渠道，在他不擅长的渠道上突围，举个例子：虎邦辣椒酱。虎邦对标的是老干妈辣椒酱，老干妈是一个年销60亿的辣椒酱品牌，虎邦的打法是渠道错位，以餐饮渠道为重心，结合当下的外卖，所以它的产品形态是可以一次性食用的小罐装。在强大的老干妈面前，一样也获得了独特的生存空间。

小结：

以上这些案例，都是微创新的一些角度，当然差异化的角度，不至于以上的罗列，还有很多角度可以在对标案例的基础上实施差异化突围。微创新的本质，就是找到一个全新的角度，把确定性的老需求重做一遍，或者说用差异化的解决方案把老产品重做一遍。

基于标杆案例进行微创新，比我们无中生有创造一个新需求、新产品，成功概率要高的多。我们自己想象出来的需求、创造出来的新产品，在很多时候是非常主观的，充满了太多未知的变数。

当然，如果企业有足够的资金实力、有足够的时间耐心，是有必要去做颠覆式的创新，去创造需求、引领需求，那需要巨大的资金投入和时间投入，这是大企业的社会担当，哪怕失败他们也能承担得起风险。

对于快销品行业的小企业来说，最好的大单品开发方法就是微创新，找到一个好的标杆案例，在标杆案例的基础上创造差异化，进入全新的生存领地，打造相对确定性的大单品。