打造大单品，第一关是“定义目标消费者”

打造大单品，是一个需要过五关斩六将的工作。

首先要过的第一关就是：定义目标消费群体。

之所以把这个问题说的这么重要，是因为这是一切营销策略的总源头，是解决营销问题的根基所在。

营销的根本，就是为了满足消费者需求、解决消费者问题，为消费者提供解决方案。

营销大师史玉柱说过：营销，营销，首先要搞明白“销给谁”，消费者是你唯一的老师。

当然，关于定义目标消费者群，你可能觉得：营销教科书上都会这么讲，我们营销工作中也会这么做。

而事实上，我们认为：这个问题并不是大部分人想象的那么简单。

如果营销工作依然有难题未解决，从根本上说，你还没有精确而完整的定义你的目标客群。

一切策略都以消费者为主体延展而来，洞察人是所有营销工作的起点

产品依托的主体是消费者，借由投影原理来阐述：影子是附属于投影源（光源）而存在的，没有投影源，就没有影子，投影源有多强的光，投射出来的光就有多强。

同理，消费者就是投影源，产品就是影子，大单品就是消费者内心世界和生活方式的投影，要打造大单品，必须要回到投影源上来理解。

为什么现在的产品世界是琳琅满目的？

并且新产品依然如潮水般不断被研发出来？

本质上是因为人的内心世界是错综复杂的，人的生活方式是多元的，投影源本身的错综复杂，投射出来的影子（产品），也是错综复杂的。

营销人最终修炼的终极功夫，是能否深入顾客内心世界的能力，我们要以探索海洋深处、探索无边宇宙的好奇心，去探索消费者的内心世界。

德鲁克对于营销的定义是：营销的任务在于使推销成为多余，营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，使你的产品和服务完全适合顾客的需求，从而形成产品的自我销售。

德鲁克说营销最最重要的工作就是：深刻的认识和了解顾客。

所有的营销工作，对人的洞察既是起始点，也是归着点。

起始于深刻了解，归着于顾客价值与顾客服务。

一切营销策略都以消费者为主体延展而来，所有营销工作的突破都来自于对消费者有了更加深入的洞察和认识。

一切定位策略，本质都是消费者定位

既然消费者是投影源，那么，大单品营销的原点在于消费者，而是所有的营销工作，全部都是洞察消费者的工作。

比如说：产品定位在做目标消费者的洞察工作，本质上是在定义消费者的需求和消费者价值。

比如说：渠道定位是在做目标消费者的洞察工作，本质上是对目标消费者购买路径的定义。

比如说：媒介策略是在做目标消费者的洞察工作，本质上是定义目标消费者接受讯息的轨迹和方式方法。

比如说：价格定位是在做目标消费者的洞察工作，本质上是在定义目标消费者购买心理预算。当然价格定位涉及到对经销商利益的分配，这是另外一个课题，它的前提是首先是价格要在目标消费者那里成立。

我们发现，几乎所有的营销策略，本质上都源于对人的深刻洞察和了解，虽然换了一项任务名，但那只是洞察消费者的不同角度而已，其工作的主体依然是做目标消费者工作。

如果把目标消费者给定义清楚，产品定位也清楚了，因为产品是消费者的投影，投影源都搞清楚了，要投射出来的影子也很清楚。

因此，一个好的产品定位，有一个非常具体的消费故事在此时发生、在当下发生，它目标人群的画面感很清晰。

我们常常感觉到，我的工作不是做产品定位和营销策略，而是做消费者定位和消费洞察。

或者更极端的说，没有产品定位，只有消费者洞察。因为掌控不住投影源，就很难掌控影子。

如果一个产品定位出来，目标消费者不是在你大脑中活灵活现的，那么，他很有可能是一个没有打动力的产品定位。

小结一下：

打造大单品是一个系统工程，这个系统工程的地基就是：消费者洞察，因为消费者是投影源，产品是影子，只有找对正确的投影源，才能投射出大单品的光芒。

营销如果只有一个指导原则的话：深刻的了解你的顾客是谁，这是一切营销策略的源泉和根基。

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