打造战略大单品，“功能细分”是个机会

大单品战略的本质是开创新品类，从而占山为王。新品类是借由分类而来，分类是一个角度问题，不同的角度、不同的逻辑，可以产生不同的分类，选择一个你最容易切入的角度，就能创造一个新品类，打造一个大单品。从功能角度进行分类，是打造大单品的一个常用路径。

任何一个品类，都不可能只有一个功能、带来一个价值。

有多少个功能，就有可能产生多少个大单品机会点。

只要这个功能有受众基础，有大众共识，就可以催生一个细分品类机会点。

就拿洗发水品类而言，几乎每个功能点，都是一个大单品的机会点。

基于去屑的功能细分，可以开创“去屑洗发水”品类，诞生海飞丝这样的大单品。

基于营养的功能细分，可以开创“营养洗发水”品类，诞生潘婷这样的大单品。

基于柔顺的功能细分，可以开创“柔顺性洗发水”品类，诞生飘柔这样的大单品。

基于控油的功能细分，可以开创“控油洗发水”品类，诞生清扬这样的大单品。

类似按照这样的功能细分下去，还可以诞生很多很多的大单品机会，关键是要确认这个功能确实是消费者关注的。

再拿牙膏品类举例：

基于“防蛀牙”功能，佳洁士打造了防蛀牙牙膏大单品，革命性地推出了人类历史上的第一支防治蛀牙牙膏。

基于“抗敏感”功能，舒适达打造了抗敏感牙膏大单品，致力于真正有效缓解牙齿敏感，持续提供有效缓解敏感性牙齿疼痛的产品。

基于“清新空气”的功能，黑人打造了清新牙膏大单品，率先使用纯天然薄荷及独特天然香料配方，打造了清新空气的大单品。

基于“牙龈护理”的功能，云南白药打造了一个高端牙膏大单品，率先把牙膏推到20元价格带，成为止血护龈牙膏品类的大单品。

在牙膏品类，类似的大单品例子很多，聚焦美白功能的、聚焦解决龋齿功能、聚焦解决牙渍功能的等等。

聚焦任何一个功能，都能带来一个细分品类机会。

虽然一个品类的功能是可以无限细分的，但是必须要根据品类发展阶段和品牌实力，去抢夺不同的功能认知，对于想成为行业领导者的品牌，要去抢占行业第一功能认知。

比如 拳胜服务过太阳能光伏领导品牌：天合光能。

当时天合光能进入家用渠道，我们协助他们策划家用光伏的大单品，我们的战略企图心就是抢占家用光伏的第一价值，第一价值就是品类的本质，就是受众购买这个产品最大的关注点。

我们为天合光能找到的最大价值点，就是把家用光伏定义为屋顶发电站，功能诉求为：不交电费还赚钱，天合屋顶发电站。协助天合光能家用光伏抢占第一价值制高点。

通过以上案例分析，我们可以看到打造大单品的机会是无穷无尽的，困扰我们的永远是思路，有思路就有出路。

只要我们把握好两个关键词，就能找到全新的大单品战略机会点。

第一个关键词：分类。

任何品类都是可以被无限细分的，只要找对角度，找对逻辑，可以无限分化下去，长江后浪推前浪，就像爷爷生爸爸、爸爸生儿子，儿子生孙子，可以延绵不绝。

第二关键词：聚焦。

分类不是目的，关键是基于自己的能力圈，聚焦其中一个机会，任何品牌只要愿意攻其一点不及其余，就能占领一个山头，成就一方霸业。