打造战略大单品，有个机会叫“形态差异化”

大单品的两个基因是：刚需和差异。

在刚需的基础上如何做出差异化，是打造大单品的一个核心命题。

今天谈实施差异化的一个抓手：

产品形态差异化！

首先产品形态差异化有一个前提：刚需已经明确，刚需明确的具体表现就是在市场上找到了一个已经成功的标杆案例。

产品形态差异化，就是基于这个已经成功的标杆案例，采用不同的产品形态或包装形式，从而满足了顾客差异化的需求。

产品形态差异化本质是基于市场端的创新。因为从产品角度而言，没有发生实质性的变化，但是从市场端，可能会创造突破性的增长机会。

众所周知的立顿茶是茶品类一个传奇大单品案例，中国茶叶品牌前100位的销售总额，也比不上一包立顿茶的销量。

立顿茶的成功主要就是产品形态的创新带来的。

立顿开创“袋泡茶”的品类形态，解决了冲茶洗茶杯的繁琐程序，快速喝上一杯热茶的需求，把茶做成了快销品。

虽然对于真正喜欢喝茶的人，是瞧不上这种产品的，但是依然不影响它是全球规模第一的茶叶品牌。

举个拳胜咨询的大单品策划案例：体质能量

体质能量就是依靠产品形态的创新，变成了一个战略大单品。

体质能量首先基于一个刚需：功能饮料品类经过红牛多年的市场教育，已经变成了饮料品类的刚需。

体质能量踩在红牛的肩膀上，在饮料行业率先开创600ml大瓶功能饮料。

这个产品形态的创新，让体质能量很好的补充了红牛的市场，因为中国有相当一部分群体，需要提神抗疲劳的饮料。

但对于那些蓝领工人而言，红牛容量太小而且价格太贵。

大容量功能饮料的需求是未被满足的，所以体质能量针对这个群体开发了大容量功能饮料，成为了年销30亿的大单品案例。

再举一个跟体质能量类似的一个大单品案例：今麦郎一桶半方便面。

在竞争惨烈且处于品类下滑期的方便面品类，一桶半创造了最高年销50亿的奇迹。

一桶半的创新，就是产品形态的创新。

面向三四线市场的蓝领工人，解决了一包方便面不够吃，二包方便面又太多的痛点，并且这个群体需要高性价比的需求。

所以，一桶半创造性的把面块量放大到1.5倍，就是这个看似简单的创新获得了巨大成功。

通过以上案例，我们想重点强调一点：产品形态的创新是手段，是表象，不是简单的把饮料换个容量、面块加大一些，就能成为大单品的。

本质上还是要洞察消费者的深层次需求，或者解决消费痛点，用差异化的产品形态开创一个全新的品类，才能成为大单品。

比如：“每日坚果”这个大单品案例。

每日坚果就是依靠产品形态创新带来的成功案例，最早是由沃隆把各种坚果创造性整合到一小袋中，让每日坚果成为一个现象级的品类。

它成功的根本原因就是这个产品形态创新满足了顾客的需求，满足了一次补充多种坚果营养的需求，以及坚果便捷化消费的需求。

同时起了一个“每日坚果”这个好名字，成功的唤醒了这个消费需求。

中国茶叶市场另一个茶品类的大单品案例：小罐茶。

小罐茶本质也是对茶叶产品形态的创新，率先把茶叶做成精致的小罐，面向高端送礼人群的一个社交道具。

产品形态的创新是为了解决送礼人值得信赖、有面子的需求。

用小罐茶创始人杜国楹话说：我们不是卖茶，是卖“不出错的体面”。

最后小结一下：

第一，基于产品形态的创新，首选要立足一个刚需。

最好是依托于一个有刚需的品类，最好是找到了一个可以对标的标杆案例，这是基于形态创新的一个土壤。

第二，产品形态创新的本质，要开创全新的价值。

解决一个问题或者未被满足的需求，以产品形态的差异化为抓手，创造性满足需求。

不能为了形态差异而差异，产品形态差异只是手段，满足了未被满足的需求，解决了品类的痛点，才能开创新品类，才能成为大单品。