打造战略大单品的第一性原理

产品的本质，就是满足需求。

但是满足需求不是在真空条件下的，往往我们满足的需求，已经被竞争对手给满足了。所以必须引入另外一个维度：竞争。

打造战略大单品的第一性原理就是：满足未被竞争对手满足的需求。
这个定义中就涉及到两个要素：首先是需求，其次是竞争。

这两者分别对应，商业世界中的最重要的两个主体：“消费者”和“竞争对手”。

满足需求的最高境界就是：满足消费者刚需。

应对竞争的最高境界就是：实现竞争对手差异。

刚需和差异是一对很难平衡的要素。

往往越是刚性需求领域，竞争越大。

如果你要追求无竞争，很容易陷入需求的死胡同，往往就是在满足伪需求。

如何把需求和竞争这两者“二合为一”，就是打造战略大单品的智慧所在。

要始终踩在需求和竞争这两个跷跷板的平衡点上，去找到那个需求相对强，竞争相对弱的领域。这个空间就是大单品生存的最佳肥沃土壤。

下面我详细解读下这两个根本问题：

第一个本源的问题：作为一个企业，为什么存在？

因为有消费者！因为消费者有需求！

任正非说：华为产品发展的路标，就是消费者需求导向。

消费者的需求是商业的原点，最好的需求就是“刚需”，刚需就是非买不可，必不可少。

为什么要强调“刚需”呢？

因为大多数产品的失败点，就出现在需求定义上。

首先需求分为：真需求和假需求。

当瞄准了假需求，产品肯定失败！

何谓真需求呢？就是客观存在的需求。

真需求的一个典型特征就是：你能找到一个真实的人、一个真实的场景、发现一个真实的问题。

而且这个人还是你身边的人，可能是你的某一个亲戚朋友，也能是你的某一个同事领导。总之，这个人在生活中客观真实存在。

何谓假需求呢？就是主观想象的需求。

假需求的典型特征就是：似有似无，看似有，实则无。而且假需求，你要还原为你身边的某一个人身上，是很难的。

这个人是被抽象出来的一个人，而不是生活中真实存在的。

第二个本源性的问题：如何用差异化应对竞争对手？

首先我们来定义，何谓竞争对手？

所谓竞争对手，满足同类消费者同类需求的企业。

并且是你所满足的需求，已经有企业非常好的满足了！

这是为什么大单品的第二个基因是：差异！

这里要特别强调：不是所有的同行，都是你的竞争对手。

否则，你就会陷入无止境的竞争幻觉中，眼中只盯着对手，是走不出自己道路的。

所谓的对手，首先是满足同一个需求，并且必须是强势的，他已经把消费者这个需求给很好的满足了。

如果你的同行，还不够强大，你不需要跟他差异化，只做最好的自己就行。

如果你的品类是发展初期，你眼中也不用关注竞争对手，眼睛只盯着消费者就行。

如果你目标是要做行业老大，你也不用差异化，而是要盯着行业制高点去做。

所谓的差异化，只适合品类已经很成熟、竞争对手很强大，这时候你必须要考虑区隔效应。

以上谈的是大单品的两个基因：

第一，刚需性，刚需往往是需要继承的，因为越传统的需求，往往越刚需。

第二，差异化，差异化主要是通过创新实现的，通过创新实现跟对手的区隔。

下面我们通过两个大单品案例来解析一下：

比如：白小T是一款大单品，它的刚需体现在，白色T恤是一个刚性需求，它的差异体现在“耐脏、防污”，解决了消费者穿白色T恤的痛点。

比如：拳胜咨询服务的一个大单品案例：体质能量。

体质能量的成功，就是刚需和差异的平衡。

刚需体现在他在口味和功能上对标红牛，当时红牛已经把功能饮料变成了一个刚需。

体质能量在对标红牛的基础上，实现了差异化：大瓶装功能饮料，解决了红牛单罐量少同时价格又贵的问题。

体质能量做到了刚需和差异的平衡。所以成为了年销破30亿的大单品。

如果你想打造一款大单品，请想一想你满足的刚需是什么？你的差异化特性又是什么？