打造战略大单品，“原料创新”是个好办法

今天分享一个大单品战略路径：对一个成熟品类进行原料创新，从而开创新品类，实现战略大单品的打造。

从熊彼特的创新理论讲起，熊彼特认为：所谓创新就是创造一种新组合，就是要“建立一种新的生产函数”，把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。

基于原料的创新，本质就是把一种新原料，引入到一个新行业中去，从而创造了一种新组合、新品类机会。

比如：君乐宝芝士酸奶，就是率先把“芝士”引入到酸奶品类中，创造了“芝士酸奶”新品类，成为一款超级大单品，让君乐宝从酸奶行业杀出一片新天地。

一、原料创新的战略目的，是开创差异化新品类

有的原料创新是战术级的，有原料创新是战略级的。

战术级的原料创新，只是单纯的提升了口感，或者为产品增加了一个全新的卖点。这种原料创新不足以改变一个产品的命运。

真正战略级的原料创新，是用新原料开创一个新品类。

品类战略才是大单品战略的内核，真正的差异化战略是实现品类差异化。

差异化是应对竞争的必由之路，只有创造差异化，成为一个全新的品类物种，才能规避竞争的苦海，创造定价权。

通过采用一个新原料，创造一个新品类，就能实现其根本目的：实现在本行业的差异化，为本行业带来全新的突破。

当然“差异化”既是事实，也是认知，有时一丁点的原料差异，就能创造巨大的认知优势。

比如：拳胜服务的客户：中坝酱油。就是率先在行业引入“口蘑”（口蘑就是一种蘑菇），创造“口蘑生抽”新品类，从而在竞争激烈的酱油行业，成为独树一帜的存在。

其实，“口蘑”对于酱油的主原料，从事实而言，是一个占比很小的存在，但对于消费者认知角度说，是巨大的认知突破，是一个全新的酱油物种。

用新原料进行品类定义时，还有一个关键：最好用一种主原料进行定义，因为原料一多，价值焦点就会模糊，除非有一种情况，两种原料是一种固有组合。

比如：红豆薏米水。红豆薏米就是消费者认知中天生的祛湿组合，所以接受起来没有障碍，也不会模糊认知焦点。

二、用什么样的原料创新，具有大单品基因？

用原料创造新品类，是不是意味着要用一个从来没有听过的新原料？

答案恰恰相反！

应该是一个具有大众共识的原料，之所以强调是“全新原料”是想表达，对于你所在的行业是一个全新原料，是你率先引入本行业一种原料。

可能这种原料在其他行业已经是非常成熟的应用，但是对本行业来说，还没有被大规模应用，这就是一个用原料进行品类创新的机会。

比如：在蒙牛没有创造红枣酸奶之前，红枣就是一个大众熟悉的原料，蒙牛率先把“红枣”引入到酸奶品类中，创造了“红枣酸牛奶”的新品类，成为很多女性喜欢的酸奶大单品。

这就是旧旧得新，红枣是传统的原料，牛奶是传统的品类，红枣酸牛奶，就成为了当时的一个新品类机会。

还有一种原料，特别具有大单品的基因和潜质，就是：正处于风口期的原料。

处于风口期的原料正在被大众所追捧，用这种新原料去嫁接一个传统品类，能快速赢得消费者的认同。

比如伊利2024年开发了一个酸奶大单品：榴莲酸奶，就是洞察到榴莲这个原料正在处于蒸蒸日上的风口上，借力新原料的风口开发的大单品，消费者接受起来更容易。

小结一下：

打造战略大单品的起手式是开创一个新品类，通过原料创新是一个常用路径，通过在本行业率先引入一种新原料，从而创造一个新组合，新品类，建立差异化竞争优势，要把该原料从原料卖点升格为品类战略，在顾客认知上成为一个全新的品类物种。

同时一定要把握原料创新的时机，率先抢占消费者认知，当这个新原料成为行业标配时，新品类的战略机会窗口期就过去了。