顾玉柱：开发大单品，要“问题导向”

马云说：“哪里有抱怨哪里就有机会。要成为伟大的企业，就要解决社会问题”。

从大单品开发的角度来理解这句话：哪里有问题，哪里就有大单品开发的机会。

问题越大，大单品的机会越大。

因为大单品的背后是需求，需求往往是通过问题呈现出来的。大单品就是一个问题的解决方案，大单品的精髓在于它所解决的问题。

只要发现了一个问题，就需要一个产品作为解决方案，就自然催生一个大单品开发机会。

比如：开车困了，就可以有提神的饮料（红牛、东鹏）；

消化不良，就可以有助消化的解决方案（江中牌健胃消食片）；

人们担心酱油添加剂的问题，于是千禾开发了“零添加酱油”。

用问题视角去审视大单品开发机会，所有生活中遇到的问题，皆可转化为产品，问题越大、发生的频次越高，越容易创新出一个大单品。

从问题洞察到大单品开发，需要过三关：

第一关：洞察真问题（真需求）

第一关是衣服的第一粒扣子，发现的问题必须是“真问题”，只有真问题才能产生大单品开发的机会。

真问题要满足以下三个条件：

条件一：真问题是客观存在的问题，假问题是主观想象的问题。

这一点特别重要，我们经常会想象问题的存在，验证真问题，一定要还原真实的生活场景，有一个真实的人，他真的在因为这个问题而苦恼，不能没有事实依据的猜测。

条件二：真问题，就是用户觉得特别痛的问题；假问题，用户不痛不痒。

一定要找到用户需要迫切解决的问题，如果不觉得那么痛，不解决也不影响生活，那么这种问题转化为的产品，消费者就可买可不买，大单品就失去了刚需的基础。

条件三：真问题有广泛的人群共识或者高频次发生。

这个条件决定了需求的市场空间，如果只是个别人的问题，那么市场空间很受限；如果消费频次太低，可能一辈子只需要解决一次就行，那市场空间也会很受限，最好是有广泛人群的共识，需要高频次解决，那么这个大单品的市场空间就会很大。

第二关：正确的品类定位

面对同一个问题，解决方法有很多，所以产生的解决方案也有很多，每一个解决方案就是一个品类定位，把问题转化为什么样的品类形态去销售，这是一个战略性的问题。品类形态的本质就是品类定位、品类归属。

比如同样是“困了累了”的问题，可以选择功能饮料的品类定位（代表品牌：红牛）；可以选择喝咖啡的品类定位（代表品牌：瑞幸咖啡、雀巢咖啡）；可以选择嚼槟榔的品类定位（代表品牌：口味王），还可以选择去洗脚店去按摩去解决疲劳感。

以上解决方案，是从不同角度去解决问题，形成了不同的品类定位、不同的品类形态。

发现了真问题，却没有采用真正的品类定位去承载需求，同样会带来失败。品类形态承载着人们不同的预期，就像是我们感冒了就要吃药，但如果你开发一罐饮料，可以治疗感冒，即使真管用，大部分消费者也是不信的。

一个正确的品类定位必须要考虑到两点：

外因：市场接受度

因为不同的品类形态，给顾客带来的预期是截然不同的，给顾客的感知体验也是截然不同的，比如：同样是阿胶的产品题材，做成保健食品，人们是可以接受的，但如果想把阿胶做成外用的的化妆品，消费者就难以接受。因此要借力人们对于一个品类的固有认知去做解决方案。

内因：企业能力圈

品类定位必须还要结合企业自身的能力圈，不同的企业能力圈不同，擅长的品类是不同的，要把真问题转化在企业能力圈范围之内的品类，要在企业能力圈的延长线的上。

因此，企业大单品开发能力，就是把真问题转化为最合适的品类定位的能力。同样的问题，承载的品类形态和品类定位不同，效果截然不同，有的甚至是差之毫厘谬以千里。

第三关：完善产品体验

一个能真正解决真问题，并且用正确品类形态承载的产品，就具备大单品的潜质和基因，但是还有第三关同样重要，就是：产品体验。

消费者对产品感兴趣了，甚至产生了第一次购买，会不会持续购买你的产品，直接决定了你的产品是短期的网红产品，还是长期的大单品。

消费者购买一个产品，最终极的获得感是什么？

是体验！

体验就是切实解决消费者的问题，并且创造爽感。

对于餐厅来说，体验就是菜好不好吃。

对于饮料来说，体验就是饮料好不好喝。

对于旅游景区来说，体验就是好不好玩。

对于家居用品来说，就是好不好用。

好吃、好喝，好玩，好用。本质上都是一种“产品体验”的描述。

因此在定义真问题，并且正确的品类定位的基础上，一定要反复打磨产品体验，让用户体验的有爽感，否则产品就会变成短期产品，品类就是变成短命的品类。

就像早年太阳能热水器，虽然解决了广大农村群体洗上热水澡的问题，但是冬天的用户体验太差，所以如果用户体验的问题不解决，广大农村消费者也会慢慢抛弃太阳能热水器。

小结：

大单品开发的本质是开发需求，需求往往是以问题的形态出现，因为开发大单品第一关就是洞察真问题，洞察客观真实存在的问题，同时找到正确的品类定位去解决这个问题，同时不断打磨产品体验，让产品具备复购率和可持续消费。

拳胜咨询认为以问题为导向的大单品开发，是属于商业的正道，因为发心是致力于解决社会问题，以大单品为载体去完善社会，这是兼顾道义与商业的战略选择。

以上就是我们谈的“以问题为导向的大单品开发”，其实你一旦用问题意识看待生活，你会发现机会无处不在，甚至你遇到问题时就不会去抱怨，而是尝试去转化为大单品开发的机会。